Mettiamo che abbiate bisogno di comprare un telefonino. Presumibilmente cercherete informazioni per scoprire quale sia il modello le cui caratteristiche sono più vicine alle vostre necessità. Ma supponiamo che un produttore Finlandese, magari il primo al mondo, voglia promuovere dei servizi particolarmente all’avanguardia, diciamo ‘dei bisogni che non sapete di avere’. Cosa potrebbe fare per raggiungervi? Alla Nokia hanno qualche idea a riguardo e, in occasione del debutto sul mercato di un nuovo modello che non staremo qui a pubblicizzare, hanno deciso di realizzare un videogame promozionale (advergame) nel quale veicolare i benefit del nuovo prodotto.

Ma, a ben pensarci, perché un advergame? In fondo non sono così divertenti, non permettono una conoscenza particolarmente approfondita delle caratteristiche di un prodotto e sono indirizzati a un target estremamente ristretto. Perché affidarsi, tra le altre cose, a un videogioco?
Sarebbe facile risolvere il tutto con la solita storia sulla creazione di buzz. Il punto è che i videogiochi rappresentano un’idea ‘diversa’ (Von Restorff vi dice niente?), una comunicazione divertente, un’esperienza coinvolgente e un’interazione formalmente ricercata dall’utente stesso. I videogiochi non sono più solo videogiochi. E, come ci ricordano nel loro manifesto Weinberger & Co. i mercati non sono più mercati: sono conversazioni.
L’interazione è il cuore del fenomeno del web 2.0 eppure, con l’esplosione dei social media, sono pochi gli attori commerciali che hanno realmente capito come coinvolgere il consumatore: il proliferare di aziende e attività commerciali inutilmente annidate tra le nostre amicizie su Facebook ci insegna proprio questo. Sembra paradossale se si considerano le professionalità e i budget in campo, eppure è un dato di fatto: in questa fase si tenta di tutto.
Il divertimento interattivo in effetti è un ottimo cavallo di troia per entrare nella mente del consumatore condizionandone i comportamenti, ed è apprezzabile utilizzare un nuovo linguaggio come questo anche nelle campagne sociali. Ma sembra proprio che non tutte le ciambelle riescano con il buco: creare un gioco contro la violenza che consiste nel pestare a sangue una donna inerme probabilmente non è la più brillante delle soluzioni (qualcuno dovrebbe dirlo agli ‘illuminati’ inventori della pubblicità progresso ‘Picchia la stronza’).

Ma se la forma del videogioco viene fagocitata dalla pubblicità, cosa succede ai videogiochi veri e propri? Ovvio: si trasformano anche loro e vanno all’attacco dei media.
Immaginate un film d’azione con attori veri, un cortometraggio di oltre mezz’ora ambientato nell’Italia rinascimentale che racconta le ‘gesta’ di un assassino che si inserisce nelle lotte di potere degli Sforza e dei Medici. Ecco, ora che lo avete immaginato sappiate che questo film esiste, ed è stato diffuso gratuitamente sulle piattaforme sociali (YouTube in testa) per promuovere il debutto sul mercato del videogame Assassin’s Creed II. Non sarà un capolavoro, ma è di certo uno sforzo non indifferente. Da 30 secondi siamo passati a 30 minuti.

I mercati cambiano, i videogiochi cambiano e i film, anche i film, cambiano. A breve verrete bersagliati dalla campagna promozionale di Avatar, il nuovo spettacolare film di James Cameron (quello di Terminator, Aliens e Titanic) che, con un budget iperbolico, promette di essere un trionfo di immaginazione ed effetti speciali supportato da uno script molto solido. Quando i film diventano ‘giocattoloni’ i videogiochi ne diventano un’emanazione naturale, è pacifico, e ovviamente anche in questo caso l’arrivo nei cinema della pellicola avrà come traino un titolo videoludico sul quale si è investito molto. La particolarità? La direzione del videogioco del film è stata affidata a Cameron stesso. Ed è così che uno dei più famosi registi al mondo presenta a una convention sui games il suo nuovo videogioco.
Weinberger, lo stesso del Cluetrain Manifesto, ha detto anche un’altra cosa: tutto è miscellaneo.

Oggi, prendendo spunto da alcune interessanti notizie della settimana (che menzioneremo alla fine), abbiamo l’ambizione di cercare di capire un po’ di più lo spirito del nostro presente e del nostro futuro. Per farlo ricorderemo eventi apparentemente lontani tra loro. Ma si tratta solo di unire i puntini.

Nel 1964 Marshall McLuhan, nelle pagine di Understanding Media, conia il termine ‘Villaggio Globale’. Per decenni la fortuna del neologismo sarà legata al medium televisivo, da molti prontamente identificato come l’attualizzazione tecnologica della visione del sociologo canadese.
La televisione, come tutte le tecnologie, ha una parabola discendente e, soprattutto, attraversa un processo dialettico che prima del suo declino la porta a trasformarsi da strumento in grado di unire le famiglie a causa di disgregazione e isolamento sociale.
Negli anni 80, mentre Umberto Eco saluta la nascita della neotelevisione, prende piede uno strumento tecnologico che avrebbe rivoluzionato per sempre la fruizione della musica: il Walkman di Sony. Alberto Abruzzese, nel suo Lessico della Comunicazione, offre un’interessante lettura di questa tecnologia di isolamento generazionale. Intanto, nel 1981, esordisce nell’etere un canale televisivo che avrebbe conosciuto un successo tanto grande da trasformarlo in fenomeno di costume: MTV. Su quell’altare l’industria musicale celebra il sacrificio dell’arte trasformando la musica in marketing e i videoclip in pubblicità. Il primo clip ad andare in onda è “Video killed the radio stars” dei Buggles.

Nel 1982 esce nei cinema di tutto il mondo Blade Runner, pellicola fantascientifica ispirata a un romanzo del 1968 di Philip K. Dick in cui Harrison Ford si aggira in un universo cyberpunk tra enormi schermi pubblicitari che segnano gli spazi urbanistici. Intanto il 1984 è passato, ma del Socing immaginato da Orwell nel suo libro del 1948 fortunatamente non ce n’è neanche l’ombra.
Mentre gli anni 80 si apprestano a chiudersi consumati dal trionfo dei media, alla periferia ovest di Ginevra, nei laboratori del più grande laboratorio mondiale di fisica delle particelle, un uomo lavora a uno scambio di informazioni su scala mondiale basato sugli ipertesti. Tim Berners Lee sta inventando il protocollo Http e il World Wide Web, nonché un nuovo mondo.

Arriva il villaggio globale. Questa volta sul serio. Il mondo spera e dispera: non si fa in tempo a ubriacarsi di new media e new economy che si crea una bolla speculativa che scuote dalle fondamenta le piazze economiche di tutto il mondo. Intanto arriva il 2000 e il temutissimo millennium bug si rivela l’ennesima fobia infondata. MTV ormai coltiva intere generazioni di teenager, mentre un’azienda americana che ha come logo una mela morsicata introduce sul mercato il successore del Walkman: l’iPod. Ma la fruizione della musica sta cambiando. Intanto dopo la Dot-Com bubble l’entusiasmo ha comunque ceduto il posto alla cautela, ma per la cautela non c’è tempo: arriva il Web 2.0 che rivoluziona di nuovo tutto.

Il mondo è completamente interconnesso e tutti sono conoscibili e reperibili. Un sito internet si trasforma in un leviatano da 250.000.000 di iscritti: se fosse un paese sarebbe il quarto più popoloso al mondo. Il suo nome è Facebook, e il Big Brother di 1984 è arrivato un po’ in ritardo. Intanto Nokia produce 13 telefonini al secondo, ma Apple presenta l’innovazione fatta oggetto. Arriva l’iPhone, il primo vero device per la connessione internet in mobilità. I tempi del Walkman sono culturalmente distanti anni luce.
Il WWW celebra 20 anni di vita. Tim Berners Lee rimpiange di aver inserito due slash nella sintassi http: se avesse programmato con più attenzione ne sarebbe bastato solo uno. Intanto profetizza che le pareti delle case si trasformeranno in giganteschi schermi connessi alla rete, e se la visione viene da lui e non dal Ridley Scott di Blade Runner c’è da crederci.

E siamo ai giorni nostri, a questa settimana, per la precisione. Il gigante Google diventa sempre più grande, e con buona pace della produzione record di Nokia acquisisce Gizmo5, società specializzata in tecnologie VoIP. Acquisisce anche AdMob, start-up specializzata sulla pubblicità per i dispositivi mobili. Negli stessi giorni sempre Google annuncia che un team di suoi ricercatori sta ultimando lo sviluppo di SPDY (si legge speedy), un nuovo protocollo che supererà i limiti storici dell’Http rendendolo di molto più veloce.
Questa settimana, sempre questa settimana, YouTube, altra emanazione di Mountain View, annuncia che è partito il test dello streaming video a 1080p. La risoluzione full HD arriva in rete, e la rete arriva nei televisori.

Intanto però la televisione arranca. MTV subisce i colpi inferti proprio da YouTube: chi è disposto ad aspettare ore per vedere il proprio video preferito quando può cercarlo in pochi secondi sul web? MTV annuncia mtvmusic.com, sito che ospiterà 25.000 videoclip musicali e che rappresenta il disperato tentativo di sopravvivenza di una rete che vede la propria fine vicina.
Intanto Firefox, leader dei browser open source, compie cinque anni di vita. Il suo creatore spende fiumi di parole per sensibilizzare sull’importanza della net neutrality e della diffusione della rete. In Italia il governo, nella persona di Giulio Tremonti, decide di congelare i fondi precedentemente stanziati per l’abbattimento del digital divide. Internet è veloce, certa politica un po’ meno.

Per un ‘persuasore occulto’ creare un consumatore guidato dall’amore cieco per un marchio è la sfida più entusiasmante: in fondo la manipolazione di cervello, mente e ambiente è l’arma principale di ogni buon pubblicitario e, ammettiamolo, anche una delle caratteristiche più divertenti di questa professione. Eppure, per quanto la gestione delle istanze più primitive e immediate degli individui e dei gruppi rimanga uno degli strumenti più potenti, non si può più prescindere da un ambiente competitivo nel quale è spesso la tanto vituperata logica a fare la differenza. Con buona pace di Roberts e dei suoi Lovemarks anche i consumatori meno razionali hanno iniziato ad usare il cervello. È l’evoluzione della specie.

Renault ha deciso di integrare nella campagna promozionale per la New Mégane Sportour dei commercial creati appositamente per il web (potete trovare la produzione promozionale per il marchio francese nel canale YouTube ufficiale). Ma i due spot non seguono una strategia comune, anzi, sono palesemente molto diversi tra loro. Vi proponiamo il primo:

Notevole. L’effetto sorpresa e la grande ironia di questo web ad hanno un solo nome (ricorrente su queste pagine): effetto Von Restorff. Progettata espressamente per la homepage di MSN.it, questa pubbicità pur facendo leva su un linguaggio adatto a un pubblico generalista si rivolge chiaramente a un target che abbia dimestichezza con la rete, maschile, nella fascia anagrafica 35/45 (ma il target di MSN è anche più giovane), informale e giovanile. Lo dimostra anche il claim che fa leva sulla muscolarità della carrozzeria: “coupé fuori, station wagon dentro“. Ma andiamo all’altra pubblicità:

Creativa, accattivante, immediata. In poche parole un disastro. E il costo particolarmente contenuto non ci sembra una scusa valida per la totale disattenzione ai dettagli. Il video viene presentato agli addetti al settore come «fresco ed originale» e si sottolinea che è stato realizzato «utilizzando anche l’arma della pubblicità comparativa, così poco sfruttata in Italia». Ma l’incoerenza è tutta qui.

Tecnicamente l’uso di colori ammorbiditi da un filtro arancione e desaturati da un bleach bypass, la scelta di adoperare un tavolo di legno e un pennino con tanto di calamaio e carta porosa, nonché la scelta calligrafica di un corsivo molto accentuato, sembrano comunicare qualcosa di tutt’altro che fresco: c’è un richiamo fortemente archetipico (scusate la parolaccia) a un target socialmente e anagraficamente molto diverso rispetto a quello che dovrebbe essere di riferimento. E di pecche tecniche ce ne sono diverse: la scarsa leggibilità del corsivo è controbilanciata da una distorsione anamorfica delle righe più basse (voluta?), ma la scelta degli a capo fa non pochi danni. Infatti mentre i nomi delle autovetture della concorrenza sono chiaramente percepibili e memorizzabili (effetto di priorità), quello della Mégane è relegato in alto a destra: una zona ‘buia’ nel pattern di visualizzazione diagonale da sinistra a destra con cui i nostri occhi percepiscono l’inquadratura. Inoltre non viene sfruttato l’effetto mnemonico di recenza scrivendo il nome del modello nell’ultima riga e l’assenza di un punto alla frase finale la priva in parte di incisività. Il rumore del pennino sulla carta, il ritmo creato dall’uso del calamaio e l’improvvisa velocizzazione della scrittura sono poi elementi originali e che parlano dritti al cuore, coerentemente con la campagna televisiva e con l’idea stessa di lovemark, ma la necessità di ricorrere a una pubblicità comparativa manifesta immediatamente un totale disorientamento comunicativo. Debolezza non da poco.

Secondo il CEO di Saatchi non era imperativo rivolgersi solo al cuore, ignorare la logica? Ci sembra proprio di sì. Eppure l’agenzia è costretta a scendere a compromessi tra la visione del proprio demiurgo e la realtà del mercato: il ‘consumatore internet’ ha un’attivazione neuronale superiore rispetto a quello esclusivamente televisivo (tradizionalmente più passivo), e, cosa più importante, i ‘consumatori internet’ non sono altro che un segmento in continua e rapidissima espansione dei ‘consumatori televisivi’. Inoltre questa tendenza non è di certo relegata solo al popolo della rete, come ci dimostrano i dati diffusi proprio in questi giorni dal Consumer’s Forum. Infine come giustificare, almeno nel video, l’assenza di un outlink che colleghi a tabella finale a comparazioni più dettagliate sul sito del produttore? Decisamente un’opportunità persa.

Qualcuno potrebbe giudicare questa analisi troppo spietata, in fondo parliamo di un tempio di straordinari professionisti come Saatchi & Saatchi. Ma c’è un ultimo dettaglio, una ciliegina sulla torta, che ci permette definitivamente di tirare acqua al nostro mulino: è stato fatto dietrofront sul titolo del video.
Il nome del filmato è stato infatti cambiato negli ultimi giorni, passando da un piano totalmente razionale e asettico a un piano simbolico e emotivo. Qualcuno ha le idee confuse sul tipo di strategia da adottare, evidentemente (e comprensibilmente), e così l’iniziale e interminabile “Qual è la station wagon che fa più chilometri con un pieno?” è cambiato in corsa diventando “Quanto lontano vuoi arrivare?“.

Sarebbe bello arrivare abbastanza lontano da vedere una comunicazione pubblicitaria per il web confezionata a dovere.

(foto del backstage pubblicata per gentile concessione di Made/Dadomani)

L’imbarazzo del colosso di Redmond dinnanzi alla costante erosione delle proprie quote di mercato da parte della mela di Jobs aveva già avuto modo di esprimersi nelle campagne pubblicitarie “I’m a PC” e “Laptop Hunters”, tese probabilmente a rafforzare il brand engagement con il mondo dei Personal Computer (adottando la dubbia scelta di trattare una tecnologia come un brand, riconoscendo così automaticamente un valore intrinseco ai prodotti di Cupertino). Se però credevate che si fosse toccato il fondo con le frasi imbarazzanti e controproducenti pronunciate nei suddetti commercial (“Forse non sono abbastanza cool per avere un Mac”), vi invitiamo a visionare un nuovo virale, la cui provenienza è lapalissiana, nel quale si cerca di persuadere chi “è un PC” della poetica bellezza di un paio di fucilate ben assestate contro un iPhone. Forse è bene che Steve Ballmer non entri in possesso di un fucile in presenza di Jobs: non si sa mai…

Nonostante McLuhan avesse già parlato di ‘villaggio globale’ e Levi di ‘società delle reti’, probabilmente nessuno qualche decennio addietro avrebbe immaginato quanto si sarebbe spinta oltre la rivoluzione introdotta nella comunicazione mondiale da Internet. Dietro questa pervasiva idea di rete mondiale si nasconde però un’evoluzione tanto culturale quanto tecnologica che ha percorso incessantemente l’ultimo quarantennio. Un interessantissimo video prova a riassumere in 8 minuti i quattro decenni che ci hanno portato al mondo interconnesso.