Cosa succede quando nel mercato oligopolico dei sistemi operativi per computer si scontrano due grandi novità del settore? Pubblicità, tanta pubblicità, ovviamente. E infatti sono usciti i nuovi spot Microsoft e Apple. Vediamoli:

Il terreno di gioco è quello che vede contrapposti Microsoft Windows 7 e Apple Os X Snow Leopard: due software totalmente distinti non solo dal punto di vista tecnico, ma anche e soprattutto dal punto di vista della filosofia aziendale.

(saltate questo paragrafo se già avete familiarità con le differenze tra i due competitor)
Windows è sempre stato il sistema operativo per il calcolo, gli ‘smanettoni’ o i dilettanti (e detiene una quota di mercato che, avendo sfiorato a lungo il monopolismo, ha attirato più di una volta le attenzioni delle autority antitrust), mentre Mac è sempre stata la scelta dei creativi e dei professionisti. Win ha dalla sua la compatibilità con una gamma pressoché illimitata di programmi e un prezzo dell’hardware compatibile mediamente più basso (a scapito però della qualità costruttiva e progettuale), mentre soffre di un’atavica tendenza a malfunzionamenti di ogni sorta e di una maggiore vulnerabilità ai virus (anche per via del numero di minacce direttamente proporzionale alle dimensioni della sua quota di mercato). Mac d’altro canto è caratterizzato da un’attenzione al design estetico e funzionale senza paragoni, da una maggiore resistenza agli attacchi informatici, da una suite di programmi in dotazione gratuita di primissimo livello e da un costo del sistema operativo (molto più performante e usabile del sw Microsoft ma compatibile esclusivamente con hardware Apple) estremamente contenuto. In compenso la cura al dettaglio comporta anche un prezzo più salato dell’hardware e la quota di mercato minoritaria implica una compatibilità ridotta con molti software (benché tutti i programmi più diffusi, giochi a parte, abbiano anche una versione per l’Apple).

Fino a ieri Windows ha avuto un’immagine estremamente opaca mentre Apple si è distinta per un impianto di identità aziendale e immagine coordinata tra i più curati e efficaci mai concepiti. Celeberrima “Get A Mac”, l’ormai storica serie di spot a puntate basata su divertenti gag comparative tra le impersonificazioni dei due sistemi operativi con la quale Apple ha promosso il proprio universo aziendale. Negli spot dell’azienda di Jobs un giovane arguto e amichevole (Mac) tratta con accondiscendenza gli attacchi di un ragioniere fuori forma, impacciato e piuttosto squallido (Pc). Il tutto con un caratteristico sfondo bianco, richiamo al minimalismo della corporate image della Mela.
Sorvolando su virali di pessimo gusto e sulle mediocri campagne “I’m a PC” e “Laptop Hunters” di cui abbiamo parlato in un articolo precedente, c’è da dire che in occasione dell’uscita del nuovo sistema operativo (il cui lancio sul mercato di ieri è stato in parte offuscato dalle novità Apple presentate un paio di giorni prima) Microsoft ha deciso di puntare su un’immagine totalmente nuova: estremamente calda (addirittura kitsch), colorata e, perché no, femminile.
Il dirottamento di target attuato da Redmond potrebbe essere la prima mossa comunicativa veramente azzeccata da molti anni a questa parte: il differenziarsi dall’elegante essenzialità Apple (leggi: freddezza) puntando su contenuti emotivi potrebbe essere la chiave del rilancio di un marchio ormai spento. Senza contare che questa strategia potrebbe essere il primo passo di un percorso di capovolgimento delle accuse di ‘impersonalità’ una volta mosse da Cupertino. E non a caso proprio un paio di giorni fa proprio da questo blog è partito il primo ragionamento in rete sul significato del nuovo logo Apple “iMac”.

Se anche Microsoft avesse finalmente trovato dei benefit efficaci sui quali far leva nella propria comunicazione istituzionale, la lotta tra i due giganti del software si potrebbe trasferire su un piano del tutto inedito e creativamente entusiasmante. E ne vedremmo delle belle. Nel frattempo aspettiamo il web 4.0 (quello dei sistemi operativi in rete).

L’imbarazzo del colosso di Redmond dinnanzi alla costante erosione delle proprie quote di mercato da parte della mela di Jobs aveva già avuto modo di esprimersi nelle campagne pubblicitarie “I’m a PC” e “Laptop Hunters”, tese probabilmente a rafforzare il brand engagement con il mondo dei Personal Computer (adottando la dubbia scelta di trattare una tecnologia come un brand, riconoscendo così automaticamente un valore intrinseco ai prodotti di Cupertino). Se però credevate che si fosse toccato il fondo con le frasi imbarazzanti e controproducenti pronunciate nei suddetti commercial (“Forse non sono abbastanza cool per avere un Mac”), vi invitiamo a visionare un nuovo virale, la cui provenienza è lapalissiana, nel quale si cerca di persuadere chi “è un PC” della poetica bellezza di un paio di fucilate ben assestate contro un iPhone. Forse è bene che Steve Ballmer non entri in possesso di un fucile in presenza di Jobs: non si sa mai…