Blog Comunicazione, in esclusiva per i propri lettori, mette in palio 8 inviti privati per la versione di anteprima di Google Wave, il nuovo rivoluzionario gioiello di casa Google. Istruzioni a fine post.

La varietà pressoché sterminata di applicazioni e servizi online fiorita con il fenomeno del web 2.0 ha radicalmente cambiato il nostro modo di vivere la rete, ergo le comunicazioni. Anche in ambito professionale è sempre più frequente ricorrere a e-mail, social network, chat, editor di testo online, servizi di traduzione in rete e virtual desktop, ma spesso gestire una mole così ingente di utilities non integrate rischia di rivelarsi dispersivo.
Ora da Mountain View, dopo aver offerto un’ampia gamma di servizi web 2.0 integrati e in attesa della vicina rivoluzione web 4.0 di Chrome O.S. (saltando la svolta semantica ancora inesistente del web 3.0), stanno per presentare quella che potrebbe essere la killer application per la produttività in rete: Google Wave.
Google Wave è uno strumento personale di comunicazione e collaborazione, ovvero un’applicazione web, una piattaforma e un protocollo di comunicazione concepito per integrare e-mail, messaggistica istantanea, wiki e social network. Fortemente orientato alla collaborazione in tempo reale, supporta estensioni che possono fornire, ad esempio, un valido controllo ortografico e grammaticale, la traduzione automatica tra 40 diverse lingue e numerose altre funzioni. Una rivoluzione per la comunicazione integrata, insomma.

Cosa fare per vincere uno degli inviti privati offerti da Blog Comunicazione e accedere in anteprima a questa meraviglia? E’ semplicissimo: basta pubblicare una o più volte un link alla home di Blog Comunicazione sulla vostra bacheca Facebook nonché invitare alla fanpage del blog dei vostri contatti che credete possano essere interessati ai contenuti di questo sito (minimo 5 persone). I primi otto che alle 12:00 del 3 dicembre, avranno invitato più persone avranno diritto agli inviti. Per segnalare la vostra partecipazione mandate una mail a info@blogcomunicazione.com indicando il vostro nome, la mail con la quale volete essere registrati a Google Wave e i nomi dei contatti da voi invitati.
Cosa aspettate? Inondateci di mail!

(per partecipare è necessario essere iscritti alla fanpage di Facebook e alla pagina Twitter di Blog Comunicazione)

Mettiamo che abbiate bisogno di comprare un telefonino. Presumibilmente cercherete informazioni per scoprire quale sia il modello le cui caratteristiche sono più vicine alle vostre necessità. Ma supponiamo che un produttore Finlandese, magari il primo al mondo, voglia promuovere dei servizi particolarmente all’avanguardia, diciamo ‘dei bisogni che non sapete di avere’. Cosa potrebbe fare per raggiungervi? Alla Nokia hanno qualche idea a riguardo e, in occasione del debutto sul mercato di un nuovo modello che non staremo qui a pubblicizzare, hanno deciso di realizzare un videogame promozionale (advergame) nel quale veicolare i benefit del nuovo prodotto.

Ma, a ben pensarci, perché un advergame? In fondo non sono così divertenti, non permettono una conoscenza particolarmente approfondita delle caratteristiche di un prodotto e sono indirizzati a un target estremamente ristretto. Perché affidarsi, tra le altre cose, a un videogioco?
Sarebbe facile risolvere il tutto con la solita storia sulla creazione di buzz. Il punto è che i videogiochi rappresentano un’idea ‘diversa’ (Von Restorff vi dice niente?), una comunicazione divertente, un’esperienza coinvolgente e un’interazione formalmente ricercata dall’utente stesso. I videogiochi non sono più solo videogiochi. E, come ci ricordano nel loro manifesto Weinberger & Co. i mercati non sono più mercati: sono conversazioni.
L’interazione è il cuore del fenomeno del web 2.0 eppure, con l’esplosione dei social media, sono pochi gli attori commerciali che hanno realmente capito come coinvolgere il consumatore: il proliferare di aziende e attività commerciali inutilmente annidate tra le nostre amicizie su Facebook ci insegna proprio questo. Sembra paradossale se si considerano le professionalità e i budget in campo, eppure è un dato di fatto: in questa fase si tenta di tutto.
Il divertimento interattivo in effetti è un ottimo cavallo di troia per entrare nella mente del consumatore condizionandone i comportamenti, ed è apprezzabile utilizzare un nuovo linguaggio come questo anche nelle campagne sociali. Ma sembra proprio che non tutte le ciambelle riescano con il buco: creare un gioco contro la violenza che consiste nel pestare a sangue una donna inerme probabilmente non è la più brillante delle soluzioni (qualcuno dovrebbe dirlo agli ‘illuminati’ inventori della pubblicità progresso ‘Picchia la stronza’).

Ma se la forma del videogioco viene fagocitata dalla pubblicità, cosa succede ai videogiochi veri e propri? Ovvio: si trasformano anche loro e vanno all’attacco dei media.
Immaginate un film d’azione con attori veri, un cortometraggio di oltre mezz’ora ambientato nell’Italia rinascimentale che racconta le ‘gesta’ di un assassino che si inserisce nelle lotte di potere degli Sforza e dei Medici. Ecco, ora che lo avete immaginato sappiate che questo film esiste, ed è stato diffuso gratuitamente sulle piattaforme sociali (YouTube in testa) per promuovere il debutto sul mercato del videogame Assassin’s Creed II. Non sarà un capolavoro, ma è di certo uno sforzo non indifferente. Da 30 secondi siamo passati a 30 minuti.

I mercati cambiano, i videogiochi cambiano e i film, anche i film, cambiano. A breve verrete bersagliati dalla campagna promozionale di Avatar, il nuovo spettacolare film di James Cameron (quello di Terminator, Aliens e Titanic) che, con un budget iperbolico, promette di essere un trionfo di immaginazione ed effetti speciali supportato da uno script molto solido. Quando i film diventano ‘giocattoloni’ i videogiochi ne diventano un’emanazione naturale, è pacifico, e ovviamente anche in questo caso l’arrivo nei cinema della pellicola avrà come traino un titolo videoludico sul quale si è investito molto. La particolarità? La direzione del videogioco del film è stata affidata a Cameron stesso. Ed è così che uno dei più famosi registi al mondo presenta a una convention sui games il suo nuovo videogioco.
Weinberger, lo stesso del Cluetrain Manifesto, ha detto anche un’altra cosa: tutto è miscellaneo.

«Brands are out of juice». I marchi sono stati spremuti sino all’ultima goccia, e la vecchia concezione di brand non permette più l’ascesa vertiginosa che ha portato alla globalizzazione. È questa la convinzione da cui Kevin Roberts, guru dell’advertising, parte per proporre una rivoluzione della comunicazione aziendale che cambi le regole del gioco dalle fondamenta: i marchi sono stati sovraesposti, non hanno più mistero, sono incapaci di capire il consumatore e di avere un’identità propria, sono schiavi di formule standardizzate e sono stati soffocati da un conservatorismo ottuso. La chiave per uscire da questa impasse? È solo una: l’amore.

Kevin Roberts si è fatto prendere la mano, d’accordo. Nei suoi Lovemarks – the future beyond brands e The lovemarks effect – winning in the consumer revolution, corroborato da una sorta di ‘portfolio diffuso’ magnificamente curato da Derek Lokwood e Anna Brown, introduce l’epifania del lovemark: una nuova concezione del brand destinata a primeggiare in quella che Roberts definisce ‘attraction economy‘. In un fiorire ipertrofico di massime autoreferenziali che somigliano molto a headlines e claims (leggi: slogan) il CEO di Saatchi ci spiega che un marchio, per tornare competitivo, deve conquistare molto rispetto e molto amore (davvero rivoluzionario…) e che per farlo deve riappropriarsi di tre attributi fondamentali: mistero, sensualità e intimità.

L’abbondante ammontare di esempi forniti per comprovare questa teoria sembra convincente, anche se l’inserimento forzato di alcuni brand fuori luogo non sfugge neanche al lettore più incantato, ma l’appassionata orazione di Roberts si infila in un cul de sac quando arriva a un’estremizzazione tanto rigida quanto gli schemi dai quali vorrebbe rifuggire. Bisogna arrivare a una «fedeltà che vada oltre la ragione», ci spiega, perché «gli esseri umani sono mossi dalle emozioni, non dalla ragione».  Brillante, se non fosse per il fatto che il mondo sta andando nel verso opposto.

Come spesso succede, la storia si premura di raffreddare anche gli animi più appassionati, anche se parliamo del genio indiscusso che è a capo di un’incredibile ‘macchina da guerra amore’ come Saatchi & Saatchi. E il crescente dilagare di una consapevolezza sui limiti della globalizzazione e la rivoluzione (vera) introdotta da internet e dalla new economy stanno sempre più trasformando i consumatori in esseri pensanti, che misurandosi nel web sociale confrontano prezzi, customer care, reputazione aziendale e caratteristiche dei prodotti. La cieca sbornia consumistica degli anni ‘80 è finita e ha lasciato un consumatore nuovo, che non si sente a suo agio ad amare incondizionatamente un persuasore occulto.

Saatchi in realtà è perfettamente consapevole di questo, ma cosciente anche del fatto che buona parte dei consumatori sia raggiungibile attraverso canali televisivi (e che la passività di un medium come la TV favorisce anche su base neurologica la permeazione di un messaggio emotivo) ancora si può permettere un uso diffuso del ‘lovemark effect’. Nella prima parte di questo articolo si parlava di una segnalazione ricevuta via mail da Blog Comunicazione: il cliente del quale Ammiro Parters aveva pubblicizzato uno spot (meta-advertising) era Renault, e il prodotto promosso era la New Mégane Sportour, già annunciata sui canali tradizionali attraverso l’uso della comunicazione emotiva:

Il commercial televisivo curato da Saatchi & Saatchi è un esempio da manuale di come propagandare un lovemark, e l’efficacia dell’impianto comunicativo è tanto evidente da non richiedere altre spiegazioni. Ma per la campagna web segnalataci sembra che il discorso sia meno ovvio, e che la difficoltà ancora diffusa che si riscontra nel trovare format pubblicitari adatti ai target della rete (ne abbiamo discusso anche in questo articolo) si rifletta anche in spot per il web confezionati da professionisti di primissimo livello. Cosa c’è che non va? Ne parleremo nella prossima e ultima puntata di questa saga questo lungo articolo.

Cosa succede quando nel mercato oligopolico dei sistemi operativi per computer si scontrano due grandi novità del settore? Pubblicità, tanta pubblicità, ovviamente. E infatti sono usciti i nuovi spot Microsoft e Apple. Vediamoli:

Il terreno di gioco è quello che vede contrapposti Microsoft Windows 7 e Apple Os X Snow Leopard: due software totalmente distinti non solo dal punto di vista tecnico, ma anche e soprattutto dal punto di vista della filosofia aziendale.

(saltate questo paragrafo se già avete familiarità con le differenze tra i due competitor)
Windows è sempre stato il sistema operativo per il calcolo, gli ‘smanettoni’ o i dilettanti (e detiene una quota di mercato che, avendo sfiorato a lungo il monopolismo, ha attirato più di una volta le attenzioni delle autority antitrust), mentre Mac è sempre stata la scelta dei creativi e dei professionisti. Win ha dalla sua la compatibilità con una gamma pressoché illimitata di programmi e un prezzo dell’hardware compatibile mediamente più basso (a scapito però della qualità costruttiva e progettuale), mentre soffre di un’atavica tendenza a malfunzionamenti di ogni sorta e di una maggiore vulnerabilità ai virus (anche per via del numero di minacce direttamente proporzionale alle dimensioni della sua quota di mercato). Mac d’altro canto è caratterizzato da un’attenzione al design estetico e funzionale senza paragoni, da una maggiore resistenza agli attacchi informatici, da una suite di programmi in dotazione gratuita di primissimo livello e da un costo del sistema operativo (molto più performante e usabile del sw Microsoft ma compatibile esclusivamente con hardware Apple) estremamente contenuto. In compenso la cura al dettaglio comporta anche un prezzo più salato dell’hardware e la quota di mercato minoritaria implica una compatibilità ridotta con molti software (benché tutti i programmi più diffusi, giochi a parte, abbiano anche una versione per l’Apple).

Fino a ieri Windows ha avuto un’immagine estremamente opaca mentre Apple si è distinta per un impianto di identità aziendale e immagine coordinata tra i più curati e efficaci mai concepiti. Celeberrima “Get A Mac”, l’ormai storica serie di spot a puntate basata su divertenti gag comparative tra le impersonificazioni dei due sistemi operativi con la quale Apple ha promosso il proprio universo aziendale. Negli spot dell’azienda di Jobs un giovane arguto e amichevole (Mac) tratta con accondiscendenza gli attacchi di un ragioniere fuori forma, impacciato e piuttosto squallido (Pc). Il tutto con un caratteristico sfondo bianco, richiamo al minimalismo della corporate image della Mela.
Sorvolando su virali di pessimo gusto e sulle mediocri campagne “I’m a PC” e “Laptop Hunters” di cui abbiamo parlato in un articolo precedente, c’è da dire che in occasione dell’uscita del nuovo sistema operativo (il cui lancio sul mercato di ieri è stato in parte offuscato dalle novità Apple presentate un paio di giorni prima) Microsoft ha deciso di puntare su un’immagine totalmente nuova: estremamente calda (addirittura kitsch), colorata e, perché no, femminile.
Il dirottamento di target attuato da Redmond potrebbe essere la prima mossa comunicativa veramente azzeccata da molti anni a questa parte: il differenziarsi dall’elegante essenzialità Apple (leggi: freddezza) puntando su contenuti emotivi potrebbe essere la chiave del rilancio di un marchio ormai spento. Senza contare che questa strategia potrebbe essere il primo passo di un percorso di capovolgimento delle accuse di ‘impersonalità’ una volta mosse da Cupertino. E non a caso proprio un paio di giorni fa proprio da questo blog è partito il primo ragionamento in rete sul significato del nuovo logo Apple “iMac”.

Se anche Microsoft avesse finalmente trovato dei benefit efficaci sui quali far leva nella propria comunicazione istituzionale, la lotta tra i due giganti del software si potrebbe trasferire su un piano del tutto inedito e creativamente entusiasmante. E ne vedremmo delle belle. Nel frattempo aspettiamo il web 4.0 (quello dei sistemi operativi in rete).

Prima di parlare del significato della nuova campagna Coca Cola facciamo un po’ di utile dietrologia.
Negli anni ‘80 un mondo spensieratamente consumista ha assistito all’ascesa di marchi sempre più potenti e onnipresenti: veri giganti della comunicazione che hanno saputo spingere i benefit delle proprie merci oltre il prodotto, arrivando a mercificare veri e propri stili di vita.
Poi a Seattle è successo qualcosa e una folla si è radunata spontaneamente all’insegna di una comune protesta contro l’irresponsabilità della condotta delle grandi corporation: era la prima vetrina (infranta) del movimento no-global.
Da allora di acqua sotto i ponti ne è passata e molti di quei colossi del mercato hanno subito forti ridimensionamenti, o, nel migliore dei casi, si sono visti costretti a un marketing più sobrio e responsabile. Eppure ancora oggi c’è un brand che non conosce limiti e continua ad essere una vera macchina da guerra (progettata allo stato dell’arte) della persuasione pubblicitaria. Ed è nera con le bollicine.
Sul sito aziendale, nella pagina ‘i nostri impegni’, vengono illustrati i valori del brand. E’ evidente che l’attenzione alla brand reputation sia di primissimo livello: tutte le emanazioni comunicative sono curate maniacalmente e quando si enunciano le regole di un marketing etico e responsabile si arriva addirittura a una forma di meta marketing:

Da più di 50 anni Coca-Cola è impegnata ad assicurare che le proprie attività pubblicitarie e di marketing non siano indirizzate ai minori di 12 anni. L’azienda riconosce e rispetta il diritto del minore a uno sviluppo equilibrato e il diritto dei genitori di scegliere i prodotti che ritengono più adatti ai propri figli.
Sulla base di queste premesse abbiamo scelto di non pubblicizzare i nostri prodotti nelle riviste, nelle fasce TV dedicate ai bambini e nei programmi televisivi in cui più del 50 per cento del pubblico sia costituito da bambini.
Ma il nostro impegno non si limita alla comunicazione. Nelle scuole elementari e medie adottiamo lo stesso approccio: per rispetto al diritto dei genitori di essere responsabili dell’alimentazione dei propri figli, Coca-Cola in Italia non vende i propri prodotti nei distributori automatici e non effettua attività promozionali e di campionamento delle proprie bevande all’interno delle scuole.

Ne siamo sicuri? E verrebbe comunque da chiedersi se l’etica verso la quale si sta muovendo Coca Cola sia un obiettivo relativamente sincero da perseguire come evoluzione del lovemark (il guru Kevin Roberts docet) o sia il solito ‘imbroglio’ previsto dalle regole del gioco.

Il punto interessante è che ormai il fulcro intorno al quale si muove tutto il circo della Coke è uno e uno solo: la felicità (e risulta palese anche da un primo sguardo al website). Ma attenzione, perché si tratta di qualcosa di più sofisticato della creazione di una relazione diretta tra prodotto e promessa, causa e effetto: il marchio quasi sparisce dietro un messaggio sociale che promuove i grandi ideali. e così facendo acquisisce un’aura di autorevolezza altrimenti inottenibile.

Sta per partire una nuova campagna, chiamata “Open Happiness”, che vedrà tre blogger selezionati via internet partire per un giro del mondo lungo un anno (interamente spesato da Coca Cola) alla ricerca di “ciò che rende felici”, nei campi e nei modi più disparati. Il viaggio si preannuncia come una vera esperienza di vita, anche molto sincera, nella quale il brand sarà poco più di un finanziatore silenzioso. Nei 206 paesi che saranno visitati (ovviamente tutti i paesi in cui è distribuita la bevanda) i blogger gireranno video parlando di felicità con le persone del luogo, per poi pubblicarli sul sito web della campagna.
Ormai la pubblicità tradizionale suscita un prevenuto rifiuto, e una nuova forma che faccia leva su un ideale tanto positivo e radicato nel nostro immaginario non può che rafforzare in modo subliminale e molto più efficace la relazione neurologica tra le tracce mnestiche (leggi: ricordi) ad essa correlate. In poche parole, essendo il cervello una rete, il nostro primo compleanno o il nostro primo amore avranno un po’ il sapore della Coca Cola.
Come sottolinea candidamente Adam Brown, direttore dell’Ufficio Comunicazione Digitale e Social Media, “Non si tratta di avere il marchio in bella vista, protagonista nello schermo. E’ più un raccontare storie che parlano degli attributi che creano l’essenza di Coca Cola: gioia e ottimismo”. E noi che pensavamo si trattasse di gas, zucchero e coloranti.

Viviamo in un mondo ‘a puntate’. In edicola, in televisione, in libreria e al cinema siamo circondati dalla proposizione di contenuti ‘spalmati’ in una lunga serie di episodi interconnessi, e la pubblicità non può che essere un contesto naturale per lo sviluppo di questa forma narrativa. Ma se la colpa fosse del nostro cervello?
L’avvento del web partecipativo (cui ormai, per questioni cronologiche, possiamo iniziare a guardare con un minimo di distacco) si è infatti proposto come evoluzione naturale per la narrazione episodica: se da un lato abbiamo assistito a un’espansione orizzontalmente integrata dei commercial, corroborati da campagne virali sul web e dal marketing alternativo nelle strade, dall’altro con la crescita della fiducia nell’internet advertising abbiamo assistito alla sempre più frequente creazione di contenuti pubblicitari seriali per la rete, concepiti secondo il dogma apparentemente irrinunciabile della viralità.

In molti si sono prodotti in disquisizioni a riguardo dell’efficacia di questa forma di comunicazione, adducendo spiegazioni sociologiche tanto convincenti quanto disparate, ma in questa sede vorremmo riflettere a riguardo proponendo una differente chiave di lettura: quella neurologica. Perché un contenuto che non esaudisce tutte le aspettative del fruitore ma anzi le sospende metodicamente ha maggiori chance di funzionare? Colpa di miss Zeigarnik.

Bluma Zeigarnik era una psicologa tedesca che, facendo un’ordinazione con un gruppo di amici particolarmente nutrito al tavolo di un caffè viennese negli anni ’20, rimase stupita dalla portentosa memoria del cameriere. Quell’episodio la persuase ad approfondire questa apparente ipermnesia e, grazie alle sue ricerche empiriche, si rese conto che un compito incompleto o non terminato crea una ‘tensione psichica’ che agisce come spinta a completare o terminare il compito, rafforzando momentaneamente la ‘memoria di lavoro’ (MBT) e impedendo al contempo che la mente si concentri su altri processi cognitivi. Il trattenimento potenziato della memoria a breve termine sarebbe una sorta di ‘effetto collaterale’ di questa ansia da completamento. Questi esperimenti del 1927 dimostrerebbero quindi l’esistenza di una sorta di equivalente superiore della legge gestaltica della chiusura.

La legge della chiusura è una delle più note regole della psicologia della forma e può essere spiegata al meglio dalla celebre illusione del triangolo di Kanizsa: vediamo un triangolo inesistente perché le linee incomplete e le forme non chiuse sono completate artificialmente dal cervello attraverso la percezione di bordi immaginari. Per l’effetto Zeigarnik (questo è il nome) vale all’incirca lo stesso ma per quanto riguarda i processi cognitivi superiori, e grazie ad esso si spiega la maggiore attenzione che si rivolge a un compito non concluso (fosse anche un telefilm o uno spot).

Non è solo questione di fidelizzazione se siamo costretti a sorbirci Fiammetta che finge di suonare le tastiere. Diamo la colpa anche al nostro cervello.

L’imbarazzo del colosso di Redmond dinnanzi alla costante erosione delle proprie quote di mercato da parte della mela di Jobs aveva già avuto modo di esprimersi nelle campagne pubblicitarie “I’m a PC” e “Laptop Hunters”, tese probabilmente a rafforzare il brand engagement con il mondo dei Personal Computer (adottando la dubbia scelta di trattare una tecnologia come un brand, riconoscendo così automaticamente un valore intrinseco ai prodotti di Cupertino). Se però credevate che si fosse toccato il fondo con le frasi imbarazzanti e controproducenti pronunciate nei suddetti commercial (”Forse non sono abbastanza cool per avere un Mac”), vi invitiamo a visionare un nuovo virale, la cui provenienza è lapalissiana, nel quale si cerca di persuadere chi “è un PC” della poetica bellezza di un paio di fucilate ben assestate contro un iPhone. Forse è bene che Steve Ballmer non entri in possesso di un fucile in presenza di Jobs: non si sa mai…