Mettiamo che abbiate bisogno di comprare un telefonino. Presumibilmente cercherete informazioni per scoprire quale sia il modello le cui caratteristiche sono più vicine alle vostre necessità. Ma supponiamo che un produttore Finlandese, magari il primo al mondo, voglia promuovere dei servizi particolarmente all’avanguardia, diciamo ‘dei bisogni che non sapete di avere’. Cosa potrebbe fare per raggiungervi? Alla Nokia hanno qualche idea a riguardo e, in occasione del debutto sul mercato di un nuovo modello che non staremo qui a pubblicizzare, hanno deciso di realizzare un videogame promozionale (advergame) nel quale veicolare i benefit del nuovo prodotto.

Ma, a ben pensarci, perché un advergame? In fondo non sono così divertenti, non permettono una conoscenza particolarmente approfondita delle caratteristiche di un prodotto e sono indirizzati a un target estremamente ristretto. Perché affidarsi, tra le altre cose, a un videogioco?
Sarebbe facile risolvere il tutto con la solita storia sulla creazione di buzz. Il punto è che i videogiochi rappresentano un’idea ‘diversa’ (Von Restorff vi dice niente?), una comunicazione divertente, un’esperienza coinvolgente e un’interazione formalmente ricercata dall’utente stesso. I videogiochi non sono più solo videogiochi. E, come ci ricordano nel loro manifesto Weinberger & Co. i mercati non sono più mercati: sono conversazioni.
L’interazione è il cuore del fenomeno del web 2.0 eppure, con l’esplosione dei social media, sono pochi gli attori commerciali che hanno realmente capito come coinvolgere il consumatore: il proliferare di aziende e attività commerciali inutilmente annidate tra le nostre amicizie su Facebook ci insegna proprio questo. Sembra paradossale se si considerano le professionalità e i budget in campo, eppure è un dato di fatto: in questa fase si tenta di tutto.
Il divertimento interattivo in effetti è un ottimo cavallo di troia per entrare nella mente del consumatore condizionandone i comportamenti, ed è apprezzabile utilizzare un nuovo linguaggio come questo anche nelle campagne sociali. Ma sembra proprio che non tutte le ciambelle riescano con il buco: creare un gioco contro la violenza che consiste nel pestare a sangue una donna inerme probabilmente non è la più brillante delle soluzioni (qualcuno dovrebbe dirlo agli ‘illuminati’ inventori della pubblicità progresso ‘Picchia la stronza’).

Ma se la forma del videogioco viene fagocitata dalla pubblicità, cosa succede ai videogiochi veri e propri? Ovvio: si trasformano anche loro e vanno all’attacco dei media.
Immaginate un film d’azione con attori veri, un cortometraggio di oltre mezz’ora ambientato nell’Italia rinascimentale che racconta le ‘gesta’ di un assassino che si inserisce nelle lotte di potere degli Sforza e dei Medici. Ecco, ora che lo avete immaginato sappiate che questo film esiste, ed è stato diffuso gratuitamente sulle piattaforme sociali (YouTube in testa) per promuovere il debutto sul mercato del videogame Assassin’s Creed II. Non sarà un capolavoro, ma è di certo uno sforzo non indifferente. Da 30 secondi siamo passati a 30 minuti.

I mercati cambiano, i videogiochi cambiano e i film, anche i film, cambiano. A breve verrete bersagliati dalla campagna promozionale di Avatar, il nuovo spettacolare film di James Cameron (quello di Terminator, Aliens e Titanic) che, con un budget iperbolico, promette di essere un trionfo di immaginazione ed effetti speciali supportato da uno script molto solido. Quando i film diventano ‘giocattoloni’ i videogiochi ne diventano un’emanazione naturale, è pacifico, e ovviamente anche in questo caso l’arrivo nei cinema della pellicola avrà come traino un titolo videoludico sul quale si è investito molto. La particolarità? La direzione del videogioco del film è stata affidata a Cameron stesso. Ed è così che uno dei più famosi registi al mondo presenta a una convention sui games il suo nuovo videogioco.
Weinberger, lo stesso del Cluetrain Manifesto, ha detto anche un’altra cosa: tutto è miscellaneo.