Nella prima parte di questo articolo abbiamo iniziato ad introdurre i segreti della persuasione usati dalla Apple di Steve Jobs per comunicare la straordinarietà – percepita o reale che sia – dei suoi prodotti. Abbiamo parlato della struttura a rete della nostra memoria e della sua importanza nella formazione dei concetti e quindi nella nostra valutazione del mondo. Infine abbiamo ragionato su come la ripetizione sia fondamentale nei pattern di funzionamento delle nostre reti neurali. Ora vediamo cosa succede in dettaglio nel nostro cervello, ne rimarrete sorpresi.

L’aggettivo più suggestivo sul quale ha puntato molto Jobs nel comunicare l’iPad, e che non a caso ha colpito anche l’immaginazione di gran parte della stampa, è ‘magico’. In passato vi abbiamo già parlato dei lovemarks, e, qualora non ricordiate cosa siano, andate a rileggere quel che abbiamo scritto o accontentatevi di sapere che il guru della pubblicità Kevin Roberts ha ‘cambiato’ il mondo dell’advertising mettendo al centro della catena di consumo l’amore.

Nei libri di Roberts è evidente come gli ingredienti fondamentali per costruire la fedeltà cieca per un brand siano proprio la magia, il mistero e la seduzione. E cos’altro sono questi se non l’unione di un senso di gioia e un senso di anticipazione? Usando il prisma delle emozioni di Plutchik, possiamo quindi concludere che la ‘magia’ dell’iPad è anche un modo per suscitare l’ottimismo, che sempre in base al prisma è il passaggio che precede l’amore. Jobs conosce bene i meccanismi dei lovemarks quindi.

Ora facciamo un piccolo salto – solo apparentemente distante – e consideriamo un fenomeno emerso negli ultimi anni anche grazie alla rivoluzione dei contenuti legata alle piattaforme di videosharing: l’unpacking o unboxing. L’abitudine tipicamente geek di riprendere e condividere con degli sconosciuti il momento ‘magico’ della prima apertura del packaging di un nuovo acquisto è la sublimazione postmoderna di un’attitudine al consumo che cerca forme nuove per esprimersi, e il motore che la anima è proprio lo stesso che permette di usare l’aggettivo ‘magico’ a Jobs. Roba da macachi (e non parliamo solo di fan della mela, questa volta).

Era il 1992 e a Parma il neuroscienziato Giacomo Rizzolatti attendeva nel suo laboratorio il rientro dei suoi assistenti da una breve pausa.  Accanto a lui una scimmia, per la precisione un macaco, era già pronta per gli esperimenti e aveva degli elettrodi innestati nell’area F5 della corteccia cerebrale. Uno degli assistenti aveva ancora con sé un gelato, che si stava per affrettare a finire sotto lo sguardo vigile e interessato del primate. A quel punto, come il ragazzo portò il cono alla bocca, accadde qualcosa. I monitor iniziarono a segnalare che alla vista di quel gesto si era attivata la corteccia prefrontale del macaco. Il cervello della scimmia dava al corpo, per poi immediatamente annullarla, l’istruzione di leccare il gelato. Erano stati scoperti i neuroni specchio.

I neuroni specchio, con buona pace di qualche polemista in cerca di visibilità del quale vi abbiamo già parlato, sono la testimonianza che il nostro cervello, quando osserviamo un’azione finalizzata compiuta dinnanzi a noi o ne leggiamo o ascoltiamo la descrizione, attiva immediatamente la corteccia premotoria per predisporci a ripeterla. La base atavica e inconsapevole dell’agire sociale quindi.  Studi condotti attraverso fMRI sull’uomo dimostrano che la nostra predisposizione ad agire anche solo in corrispondenza di parole che descrivono un’azione è tanto immediata quanto inevitabile. Pertanto, indovinate? Il primo compito che assolve la nostra corteccia cerebrale appena abbiamo decodificato le parole ‘stupefacente’, ‘meraviglioso’ e ‘entusiasmante’ pronunciate dallo Steve Jobs di turno è stupirsi, meravigliarsi, entusiasmarsi. E da lì, al massimo, l’azione può essere annullata. Quando si dice ‘il potere della parola’.

I neuroni specchio hanno un ruolo anche nel ‘magico’ unboxing di cui sopra. Nel pubblico presumibilmente empatico di quegli strani video, vedere qualcuno che compie quell’eccitante gesto di apertura di una scatola attiva i nostri neuroni specchio mettendo in moto quello stesso meccanismo di gratificazione che già Pavlov aveva notato nei propri cani. Il cervello produce dopamina.

La dopamina è un neurotrasmettitore, cioè una sostanza chimica che, veicolando determinate informazioni tra le sinapsi, ‘unisce’ i nodi di quella rete che è il nostro cervello. La dopamina ha un ruolo tanto nelle funzioni motorie che abbiamo già ricollegato ai neuroni specchio (in particolare nell’area nigrostriatale) tanto nelle funzioni legate alla memoria, ai sentimenti e alle emozioni (nell’area memomimico-mesocorticale). Semplificando e concentrandoci su ciò che ci interessa, possiamo dire che la dopamina è la responsabile di quell’esaltazione consumistica che ci fa provare piacere quando facciamo shopping o scartiamo un nuovo acquisto. Inoltre, sempre questo stesso neurotrasmettitore presiede al senso di eccitazione e gratificazione che proviamo dinnanzi a ciò che percepiamo come nuovo.

In questo contesto, la dopamina diventa fondamentale: è ciò che esalta l’uditorio ‘diffuso’ di Jobs davanti a un prodotto estremamente innovativo, è ciò che anima il desiderio consumistico di possederlo ed è la causa della sensazione di ricompensa e soddisfazione della curiosità che proveremo al momento di un eventuale acquisto o, tramite i neuroni specchio, osservando uno dei mille video di unboxing che prolifereranno a breve su YouTube.

Ma soprattutto la dopamina è il motivo per cui Jobs, forse non così consapevolmente, usa tutti quegli aggettivi entusiastici. Il significato generale che attribuiamo ad essi è legato al nostro individuale bagaglio di esperienze positive che ci hanno permesso di costruire una scala di giudizio su ciò che ci circonda. E tra i vari neurotrasmettitori che rendono ‘piacevoli’ le emozioni positive c’è proprio la dopamina. In sede d’ascolto, l’associazione automatica fatta dal nostro cervello tra i termini ‘amazing’ e ‘iPad’  ripercorre quelle ‘strade neurali’ già battute creando i presupposti per il rilascio di questo neurotrasmettitore. Tutti gli altri elementi di rafforzamento della comunicazione entusiastica non fanno che aumentare le probabilità che tale produzione del neurotrasmettitore avvenga.

C’è infine un’ultima questione. Senza dilungarci troppo a riguardo, è bagaglio comune che prodotti che promettono una user experience tanto innovativa quanto quella dell’iPhone/iPad siano degli status symbol. Questo concetto caro tanto alla psicologia quanto alla sociologia dei consumi ha in realtà fondamenti molto tangibili. Esso infatti corrisponde all’attivazione di un’area corticale precisa che produce una sensazione di soddisfazione al raggiungimento di una posizione simbolica di superiorità: l’area 10 di Brodmann (BA10), situata nella corteccia frontale. Inoltre questo stesso settore del cervello è quello che presiede alla capacità del cervello di gestire più compiti in contemporanea (dato che l’uomo, a differenza dell’iPad, è multitasking). Fattore fondamentale nell’era della mobilità e dell’ubiquitous computing.

Insomma, anche se sembra che quando l’abile venditore di turno incensa la propria merce non stia facendo nulla di straordinario, nel nostro cervello succede molto più di quanto possiamo immaginare. Ci sarà un motivo se si parla di persuasori occulti?