Oggi inizieremo parlando di politica e di fossili viventi. E no, non ci stiamo riferendo ad alcuni senatori ultraottuagenari, ma a delle creature ben più sorprendenti: le meduse.

Questi animali che popolano gli abissi sono tra i primi a essere apparsi nella storia della vita e si presentano in un’incredibile eterogeneità di forme e caratteristiche. Tra le tante varietà, una delle più sorprendenti presenta una caratteristica apparentemente impossibile: ha 25 occhi e nessun cervello. Ed è la testimonianza evolutiva di come tutto il nostro vivere sia condizionato dal senso della vista, nonché di come processi incredibilmente complessi come le emozioni o il pensiero siano il mero risultato dello sviluppo di un organo preposto a distinguere la luce dal buio: l’occhio.

L’occhio umano è una macchina raffinatissima capace di performance straordinarie: è in grado compiere movimenti fulminei di natura matematicamente discreta che si focalizzano esclusivamente su quelli che il cervello percepisce come punti d’interesse, tralasciando le informazioni secondarie (movimenti saccadici). In altre parole siamo in grado di individuare un’informazione rilevante e di ‘posare’ lo guardo su di essa, tralasciando ogni altra informazione visiva, con un movimento oculare che ha un’ampiezza di 20° ma una velocità di 900°/sec.

Cos’ha a che fare tutto questo con la politica? Ve lo spieghiamo attraverso uno studio presentato dal dott. Liuzza al convegno “Neurosocietà”, organizzato dalla facoltà di psicologia dell’Università La Sapienza nell’ambito della Brain Awareness Week 2010.

Un campione selezionato di individui è stato sottoposto a un contesto sperimentale finalizzato all’analisi del rapporto tra segnali attentivi, effetto dei distrattori e loro status sociale. Semplifichiamo: su uno schermo venivano mostrate delle frecce che indicavano una direzione (destra o sinistra), e in contemporanea dei volti statici, sia di persone comuni che di politici, il cui sguardo (neutro alla comparsa dell’immagine) si muoveva in una direzione randomica che poteva essere uguale o opposta a quella della freccia. Una telecamera posta sullo schermo registrava la saccade dello spettatore.

Mentre i segnali attentivi convenzionali (ad esempio le frecce) sono il risultato di un’interpretazione e quindi richiedono un processamento cerebrale relativamente più lungo, i segnali attentivi biologici (come il movimento degli occhi) vengono istintivamente interpretati dal cervello, che attiva automaticamente quei neuroni specchio sui quali ci siamo già soffermati in passato.

I risultati del suddetto esperimento, per quanto ancora incompleti, hanno confermato un interessante dato che però non ci è nuovo: siamo tutti macachi. Infatti così come la struttura sociale dei primati si delinea spontaneamente poiché l’effetto attentivo è modulato dallo status sociale del distrattore, anche tra gli uomini il potere detenuto da un individuo arriva a incidere in modo subliminale sull’interpretazione immediata di un segnale visivo.

Mentre i segnali biologici inviati dai distrattori anonimi non facevano registrare un’apprezzabile differenza rispetto ai segnali convenzionali, quelli inviati dai politici avevano una forte predominanza sulle frecce, confermando l’assunto di cui sopra. I risultati sono stati statisticamente bilanciati escludendo gli estremi e ottenendo un indice di efficienza (IE) risultante dal quoziente del tempo di risposta (RT) per l’accuratezza dello sguardo (ACC).

Interessante come i politici più influenti fossero quelli generalmente riconosciuti come più informali (nello specifico Silvio Berlusconi e Antonio Di Pietro). Questo a causa della loro maggiore capacità, evidentemente misurabile anche in un contesto così controllato, di influire attraverso le ‘dimensioni di personalità’. Tramite modelli come quello del Big Five, i due risultano infatti i leader maggiormente capaci di attivare quella che con un termine alquanto auto-esplicativo viene definita similarità percepita.

Morale della favola? Se siete un politico cercate di somigliare il più possibile al vostro elettorato. Tanto, volenti o nolenti, siamo tutti scimmie.

Le100leggi #005: il diagramma di Gutenberg

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la percezione delle informazioni in base alla loro disposizione in un layout e risponde al nome di diagramma di Gutenberg.

Una delle preoccupazioni principali di chi si trovi a disporre elementi grafici o testuali in un layout è quella di indirizzare lo sguardo dell’osservatore sulla base delle priorità richieste dal progetto. Il nostro pattern visivo infatti, cioè il percorso disegnato dai nostri occhi al momento della lettura di un’immagine complessa (sia anche una pagina di blocchi testuali), pur essendo estremamente rapido e discontinuo può essere guidato in base a una gerarchia che premia gli elementi di maggiore grandezza o che si distinguano per colore o contrasto (ancora una volta parliamo di effetto von restorff).

Per intervenire sul pattern visivo è però necessario conoscere il suo percorso standard, giacché in condizioni di uniformità degli elementi di un layout (anche parziale) o di contenuti prevalentemente testuali, i nostri occhi seguiranno dei movimenti naturalmente dettati dal funzionamento delle aree cerebrali che presiedono all’interpretazione delle forme e della lingua e che rispondono al nome di diagramma di Gutenberg.

Il diagramma di Gutenberg descrive lo schema generale seguito dal nostro sguardo nell’acquisizione di informazioni prevalentemente omogenee e uniformemente distribuite, dettato prevalentemente dalla ‘gravità’ della vista e dagli assi di orientamento logico e ritmico del cervello. Esso prevede come punto di partenza quella che è definita come l’area ottica principale, situata nella parte superiore sinistra di un layout, e come punto d’arrivo l’area ottica finale, collocata in posizione diametralmente opposta nella zona inferiore destra della composizione. Il percorso tra i due punti può essere più o meno diretto in relazione al numero di informazioni da analizzare e all’attenzione posta ad esse in termini di tempo. In caso di una lettura più dettagliata dell’immagine lo sguardo si muove lungo i cosiddetti assi di orientamento, cioè linee orizzontali create dagli elementi allineati, procedendo sempre da sinistra a destra. La presenza di uno schema preferenziale in un layout crea per esclusione delle zone cieche,  ovvero la forte area cieca in alto a destra e la debole area cieca in basso a sinistra.

Il diagramma di Gutenberg può esser tenuto presente in sede di progettazione per migliorare i ritmi di lettura e comprensione o per collocare in modo ottimale le informazioni principali (in particolare per contenuti dal breve tempo d’esposizione, quali ad esempio i manifesti).

Certo, la presenza in varie parti del mondo di culture che leggono da destra a sinistra dimostra che tale attitudine possa essere modificata con l’abitudine (ne parleremo presto a proposito del rapporto tra tastiere telefoniche e mimetismo), ma è pur vero che i Cinesi ancora non si sono arresi all’evidente comodità della forchetta…

Nella prima parte di questo articolo abbiamo iniziato ad introdurre i segreti della persuasione usati dalla Apple di Steve Jobs per comunicare la straordinarietà – percepita o reale che sia – dei suoi prodotti. Abbiamo parlato della struttura a rete della nostra memoria e della sua importanza nella formazione dei concetti e quindi nella nostra valutazione del mondo. Infine abbiamo ragionato su come la ripetizione sia fondamentale nei pattern di funzionamento delle nostre reti neurali. Ora vediamo cosa succede in dettaglio nel nostro cervello, ne rimarrete sorpresi.

L’aggettivo più suggestivo sul quale ha puntato molto Jobs nel comunicare l’iPad, e che non a caso ha colpito anche l’immaginazione di gran parte della stampa, è ‘magico’. In passato vi abbiamo già parlato dei lovemarks, e, qualora non ricordiate cosa siano, andate a rileggere quel che abbiamo scritto o accontentatevi di sapere che il guru della pubblicità Kevin Roberts ha ‘cambiato’ il mondo dell’advertising mettendo al centro della catena di consumo l’amore.

Nei libri di Roberts è evidente come gli ingredienti fondamentali per costruire la fedeltà cieca per un brand siano proprio la magia, il mistero e la seduzione. E cos’altro sono questi se non l’unione di un senso di gioia e un senso di anticipazione? Usando il prisma delle emozioni di Plutchik, possiamo quindi concludere che la ‘magia’ dell’iPad è anche un modo per suscitare l’ottimismo, che sempre in base al prisma è il passaggio che precede l’amore. Jobs conosce bene i meccanismi dei lovemarks quindi.

Ora facciamo un piccolo salto – solo apparentemente distante – e consideriamo un fenomeno emerso negli ultimi anni anche grazie alla rivoluzione dei contenuti legata alle piattaforme di videosharing: l’unpacking o unboxing. L’abitudine tipicamente geek di riprendere e condividere con degli sconosciuti il momento ‘magico’ della prima apertura del packaging di un nuovo acquisto è la sublimazione postmoderna di un’attitudine al consumo che cerca forme nuove per esprimersi, e il motore che la anima è proprio lo stesso che permette di usare l’aggettivo ‘magico’ a Jobs. Roba da macachi (e non parliamo solo di fan della mela, questa volta).

Era il 1992 e a Parma il neuroscienziato Giacomo Rizzolatti attendeva nel suo laboratorio il rientro dei suoi assistenti da una breve pausa.  Accanto a lui una scimmia, per la precisione un macaco, era già pronta per gli esperimenti e aveva degli elettrodi innestati nell’area F5 della corteccia cerebrale. Uno degli assistenti aveva ancora con sé un gelato, che si stava per affrettare a finire sotto lo sguardo vigile e interessato del primate. A quel punto, come il ragazzo portò il cono alla bocca, accadde qualcosa. I monitor iniziarono a segnalare che alla vista di quel gesto si era attivata la corteccia prefrontale del macaco. Il cervello della scimmia dava al corpo, per poi immediatamente annullarla, l’istruzione di leccare il gelato. Erano stati scoperti i neuroni specchio.

I neuroni specchio, con buona pace di qualche polemista in cerca di visibilità del quale vi abbiamo già parlato, sono la testimonianza che il nostro cervello, quando osserviamo un’azione finalizzata compiuta dinnanzi a noi o ne leggiamo o ascoltiamo la descrizione, attiva immediatamente la corteccia premotoria per predisporci a ripeterla. La base atavica e inconsapevole dell’agire sociale quindi.  Studi condotti attraverso fMRI sull’uomo dimostrano che la nostra predisposizione ad agire anche solo in corrispondenza di parole che descrivono un’azione è tanto immediata quanto inevitabile. Pertanto, indovinate? Il primo compito che assolve la nostra corteccia cerebrale appena abbiamo decodificato le parole ‘stupefacente’, ‘meraviglioso’ e ‘entusiasmante’ pronunciate dallo Steve Jobs di turno è stupirsi, meravigliarsi, entusiasmarsi. E da lì, al massimo, l’azione può essere annullata. Quando si dice ‘il potere della parola’.

I neuroni specchio hanno un ruolo anche nel ‘magico’ unboxing di cui sopra. Nel pubblico presumibilmente empatico di quegli strani video, vedere qualcuno che compie quell’eccitante gesto di apertura di una scatola attiva i nostri neuroni specchio mettendo in moto quello stesso meccanismo di gratificazione che già Pavlov aveva notato nei propri cani. Il cervello produce dopamina.

La dopamina è un neurotrasmettitore, cioè una sostanza chimica che, veicolando determinate informazioni tra le sinapsi, ‘unisce’ i nodi di quella rete che è il nostro cervello. La dopamina ha un ruolo tanto nelle funzioni motorie che abbiamo già ricollegato ai neuroni specchio (in particolare nell’area nigrostriatale) tanto nelle funzioni legate alla memoria, ai sentimenti e alle emozioni (nell’area memomimico-mesocorticale). Semplificando e concentrandoci su ciò che ci interessa, possiamo dire che la dopamina è la responsabile di quell’esaltazione consumistica che ci fa provare piacere quando facciamo shopping o scartiamo un nuovo acquisto. Inoltre, sempre questo stesso neurotrasmettitore presiede al senso di eccitazione e gratificazione che proviamo dinnanzi a ciò che percepiamo come nuovo.

In questo contesto, la dopamina diventa fondamentale: è ciò che esalta l’uditorio ‘diffuso’ di Jobs davanti a un prodotto estremamente innovativo, è ciò che anima il desiderio consumistico di possederlo ed è la causa della sensazione di ricompensa e soddisfazione della curiosità che proveremo al momento di un eventuale acquisto o, tramite i neuroni specchio, osservando uno dei mille video di unboxing che prolifereranno a breve su YouTube.

Ma soprattutto la dopamina è il motivo per cui Jobs, forse non così consapevolmente, usa tutti quegli aggettivi entusiastici. Il significato generale che attribuiamo ad essi è legato al nostro individuale bagaglio di esperienze positive che ci hanno permesso di costruire una scala di giudizio su ciò che ci circonda. E tra i vari neurotrasmettitori che rendono ‘piacevoli’ le emozioni positive c’è proprio la dopamina. In sede d’ascolto, l’associazione automatica fatta dal nostro cervello tra i termini ‘amazing’ e ‘iPad’  ripercorre quelle ‘strade neurali’ già battute creando i presupposti per il rilascio di questo neurotrasmettitore. Tutti gli altri elementi di rafforzamento della comunicazione entusiastica non fanno che aumentare le probabilità che tale produzione del neurotrasmettitore avvenga.

C’è infine un’ultima questione. Senza dilungarci troppo a riguardo, è bagaglio comune che prodotti che promettono una user experience tanto innovativa quanto quella dell’iPhone/iPad siano degli status symbol. Questo concetto caro tanto alla psicologia quanto alla sociologia dei consumi ha in realtà fondamenti molto tangibili. Esso infatti corrisponde all’attivazione di un’area corticale precisa che produce una sensazione di soddisfazione al raggiungimento di una posizione simbolica di superiorità: l’area 10 di Brodmann (BA10), situata nella corteccia frontale. Inoltre questo stesso settore del cervello è quello che presiede alla capacità del cervello di gestire più compiti in contemporanea (dato che l’uomo, a differenza dell’iPad, è multitasking). Fattore fondamentale nell’era della mobilità e dell’ubiquitous computing.

Insomma, anche se sembra che quando l’abile venditore di turno incensa la propria merce non stia facendo nulla di straordinario, nel nostro cervello succede molto più di quanto possiamo immaginare. Ci sarà un motivo se si parla di persuasori occulti?

Benvenuti in un lungo articolo in due parti (la seconda sarà online il 7 febbraio) sui segreti delle tecniche persuasive usate da Steve Jobs nelle sue celebri presentazioni. Nello specifico prenderemo a ‘pretesto’ il linguaggio enfatico del CEO Apple per capire per quale motivo l’uso e la ripetizione di certe parole possa farci il ‘lavaggio del cervello’. Nella prima parte dell’articolo introdurremo il processo di formazione di un concetto nella nostra mente, mentre in quella online domenica ci concentreremo più nel dettaglio sui neuroni specchio, su alcune specifiche aree del cervello, sulla produzione di dopamina e sul coinvolgimento emotivo. Buona lettura.

Mentre il mondo si affannava a discutere sulle caratteristiche dell’iPad, quasi nessuno ragionava sugli aspetti di marketing e comunicazione legati al keynote speech di Jobs. Facciamo il punto con un esilarante video di Neil Curtis, che ha riassunto in tre minuti l’evento ponendo l’accento sul linguaggio estremamente enfatico dell’iCEO:

Un tripudio di esaltata autoreferenzialità, ipnoticamente cadenzato da termini come amazing, incredible, revolutionary, magical, unbelievable, extraordinary, terrific, simple, easy, fenomenal, great, wonderful, cool, better e chi più ne ha ne metta.

Ok, sicuramente Jobs e soci (‘ammaestrati’ a dovere) sono entusiasti della propria creatura, ma l’uso reiterato di determinate parole in un discorso ufficiale, conoscendo la vocazione al marketing di Apple, non può che essere il frutto di un’attenta strategia dei comunicatori di Infinite Loop. E siamo decisamente più di un passo oltre il “parliamone bene più che possiamo”.  Siamo nel terreno delle neuroscienze.

Apple e i keynote speeches

Ogni azienda parla bene dei propri prodotti, è lapalissiano, ma l’uso decisamente sovrabbondante di termini particolarmente elogiativi caratterizza il linguaggio di Jobs da almeno un decennio (e non crediate sia una cosa così scontata). Questa scelta, pur non essendo il fulcro della comunicazione Apple, ha sempre avuto un ruolo fondamentale e tutt’altro che scontato, soprattutto se pensiamo a quanto le presentazioni face-to-face siano sempre state importanti per Cupertino (lo stesso termine keynote è ormai un ‘marchio di fabbrica’ Apple).

Infatti, nonostante la ‘clamorosa’ scelta di abbandonare la presenza fieristica al Moscone Center (coerentemente con una progressiva ricollocazione/ampliamento sul mass market), le presentazioni ufficiali continuano ad avere un potenziale virale fortissimo e un’eco mediatica senza pari sui mezzi tradizionali (i quali spesso riprendono pedissequamente le parole di Jobs, usandole come comunicati stampa e titolando “iPad: magico e rivoluzionario”). Non male una pubblicità del genere sulle più importanti prime pagine del mondo.

Il tutto senza tener conto del consistentissimo word of mouth (ma ai tempi di Perlana si chiamava semplicemente passaparola) movimentato da quello zoccolo duro di utenti incondizionatamente entusiasti che gli Apple-critici chiamano Macachi (termine che ricontestualizzeremo più avanti).

Ma vediamo in cosa consiste l’arte oratoria di Steve Jobs.

Le basi del ‘lavaggio del cervello’

I linguisti Bandler e Grinder sono celebri per aver fondato una disciplina, la cui reale scientificità anima ancora accesi dibattiti, secondo la quale è possibile manipolare dei processi neurologici tramite il linguaggio, con lo scopo di ottenere modificazioni negli schemi comportamentali. Il suo nome è programmazione neurolinguistica.

Senza volerci avventurare in questo territorio che riserverebbe comunque interessanti spazi di speculazione, ci accontentiamo di battere strade già percorse ma non meno affascinanti ragionando sul funzionamento di mente e cervello. E soffermandoci, purtroppo con la brevità richiesta dal contesto, su specifici aspetti.

Premettiamo che siamo convinti che il principale motivo del vantaggio competitivo che ha Apple sui propri concorrenti sia una reale qualità dei prodotti commercializzati. Nonostante questo però non possiamo negare la straordinaria importanza del marketing nel successo della Mela, e vogliamo pertanto iniziare questa analisi facendoci una domanda: perché sentire Jobs che ripete come un mantra le lodi di un telefono piuttosto che di un computer dovrebbe convincerci della loro superiorità?

Facciamo un passo indietro per farne due avanti.

Quando si cerca di spiegare le basi del funzionamento neurologico della memoria a un interlocutore che sia a digiuno di conoscenze specifiche a riguardo, si adotta spesso l’immagine della ‘melosità’ (no, paradossalmente Apple qui non c’entra).

Si prende infatti come esempio una mela. La conoscenza che abbiamo di un oggetto tanto semplice, nella sua marginalità, è comunque il risultato di un insieme di esperienze sensoriali e nozioni acquisite. Sappiamo che è un frutto, che è commestibile, che ha un determinato aspetto e che però si può presentare con forme anche molto varie, che ha determinate proprietà organolettiche, un preciso insieme di consistenze, che nella nostra lingua è identificato da quattro lettere in una precisa sequenza e che ad esse corrispondono quattro precisi suoni, sappiamo che generalmente viene sbucciato e consumato a spicchi, che è l’evoluzione del fiore di un albero dal nome preciso, che è tipico di certe zone del mondo e di certi climi, che è un prodotto d’eccellenza di alcune regioni del nord italia, che è ottimo in cucina in particolare per la preparazione dei dolci, che per la tradizione cattolica è il frutto del peccato, che è il simbolo di una marca di Cupertino nonché della casa discografica dei Beatles, che è il cibo avvelenato offerto dalla strega a Biancaneve, che è uno dei nomi con i quali è conosciuta New York e così via.

Come vedete anche solo una semplice mela, nel nostro cervello, non è identificata tanto dalle singole informazioni che abbiamo sull’oggetto stesso quanto dalla particolare configurazione dei collegamenti di una serie di nozioni ed esperienze. E il motivo per cui esistono tali collegamenti è che la ripetuta associazione di due concetti nello stesso contesto comporta una serie di modificazioni biofisiche e biochimiche nelle interconnessioni neuronali. Semplificando, gli stimoli ambientali modificano la forma fisica del nostro cervello e quella mateforica della nostra mente. Facendo un paragone tra le reti neurali e internet, è come se Google restituisse in una posizione più alta tra i risultati di ricerca una determinata associazione di due pagine web perché tra esse ha rilevato un altissimo numero di collegamenti ipertestuali reciproci.

Considerato che tale meccanismo di formazione di un ‘concetto/ricordo’ (o meglio traccia mnestica o più astrattamente engramma) è relativamente indipendente dalla nostra volontà, la ripetuta esposizione a una serie di termini (che sono comunque parole del linguaggio comune, quindi di per sé fortemente sedimentate nella memoria e ramificate nel nostro bagaglio di esperienze) in relazione ad un concetto terzo (in questo caso l’iPad), facilita la creazione inconscia di una connessione e addirittura di un’identità tra i termini accostati (soprattutto se stiamo affidando alle parole del venditore Jobs la primissima conoscenza di un prodotto). Steve Jobs sa bene che la ripetizione plasma la nostra corteccia cerebrale.

Ma è solo adesso che arriva la parte più interessante. Cosa c’entra l’iPad con i ricordi della nostra infanzia? E a livello neurale cosa abbiamo in comune con delle scimmie che mangiano un gelato immaginario? E cosa c’entrano i neuro-ormoni con un tablet pc e una precisa area corticale con l’idea di status symbol? Lo scopriremo domenica. Meraviglioso.

(illustrazione di Jon Berkeley)

L’intero impianto della psicologia gestaltica si fonda sulla complessità dei processi neurologici legati alla percezione, soprattutto in campo visivo. In parole povere: i nostri occhi ci ingannano. Dal momento che gli assunti della psicologia della forma sono sempre più usati dagli specialisti della comunicazione sia per stupire sia per veicolare messaggi inconsci, in questa nuova rubrica giocheremo con la percezione proponendovi una serie di illusioni ottiche e inganni percettivi. È l’effetto Gestalt.

In questo primo appuntamento con The Gestalt Effect torniamo sulla questione dei due emisferi cerebrali che abbiamo già affrontato in passato e vi proponiamo due illusioni ottiche che, giocando con il vostro modo di percepire, vi permetteranno di capire con buona approssimazione qual è l’emisfero cerebrale che usate maggiormente. Siete dei logici o dei creativi? Mettetevi alla prova, e, ovviamente, diteci nei commenti i vostri risultati!

“Le tre stelle”

istruzioni:

1) procuratevi un timer e settatelo a 30 secondi.
2) fate partire il timer e iniziate a fissare il puntino giallo in alto a sinistra (solo quello).
3) ora percepirete con la vostra visione periferica che gli altri due puntini gialli spariranno totalmente e riappariranno. Tenete il conto di quante volte i puntini gialli scompaiono del tutto.

risultati:
Se le ‘stelle’ sono scomparse e riapparse meno di 4 volte, la velocità di switch del vostro cervello è lenta come quella di un matematico (ovvero avete una forte capacità di concentrazione sui singoli problemi).
Se invece avete contato un numero compreso tra 4 e 6 ‘sparizioni’, allora avete uno switch cerebrale perfettamente nella media.
Se i due puntini gialli sono spariti più di 6 volte, siete invece molto veloci: il vostro cervello ha lo switch rate tipico del ‘pensiero laterale’ dei creativi.

“La ballerina”

Guardate questa gif animata (è importante che prima di guardarla chiudiate gli occhi per poi osservarla nella sua interezza):

La ballerina sta girando in senso orario o antiorario?
Se la vedete girare in senso antiorario, significa che il vostro emisfero cerebrale predominante è il sinistro, che è quello del pensiero logico e razionale. Se invece la percepite girare in senso orario significa che il vostro emisfero dominante è quello destro, cioè quello del pensiero creativo. Infine, se riuscite senza sforzo a vederla girare in entrambe le direzioni, o siete dei geni tanto creativi quanto logici, o state raccontando una balla giusto per impressionare i vostri amici!

Ah, se vi sembra che la ballerina non si muova, sarebbe il caso di fare una visita neurologica…
Che cervello avete? Ditecelo nei commenti!

A tutti è capitato di ascoltare discorsi particolarmente toccanti, certo, ma probabilmente non tutti sanno che le parole possono effettivamente toccare i recettori nervosi della nostra pelle.

Uno studio dell’università della British Columbia pubblicato su Nature dimostra infatti come l’epidermide umana sia capace di ‘ascoltare’ le onde sonore emesse dal nostro interlocutore. L’aria trattenuta e poi rilasciata in un breve soffio alla fine della pronuncia di determinati suoni (in particolare di doppie  e consonanti occlusive) ha un impatto sensoriale sui ricettori del tatto che serve al nostro cervello per comprendere con più chiarezza la natura del suono percepito.

L’esperimento condotto dagli scienziati della British Columbia su un campione di 66 soggetti prevedeva che i partecipanti, bendati, ascoltassero sequenze di sillabe con e senza consonanti occlusive (“pa” e “ta”, “ba” e “da”) e riferissero quanto sentito. Le sillabe, pronunciate da una voce maschile e trasmesse attraverso una cuffia in-ear, erano rese più ‘rumorose’ al fine di renderne più difficile il riconoscimento. In taluni casi una pompetta sincronizzata con l’audio trasmesso in cuffia emetteva debolissimi sbuffi d’aria in direzione del dorso della mano dell’ascoltatore o della base del collo, immediatamente sopra lo sterno.

Le evidenze empiriche hanno dimostrato come la comprensione delle sillabe “pa” e “ta” fosse sensibilmente più alta se accompagnata dallo stimolo ‘tattile’, mentre quella dei suoni “ba” e “da” era resa più difficile se accompagnata da uno spostamento d’aria ‘incoerente’ con il suono ascoltato.

La comprensione delle parole quindi è il risultato di un’interazione estremamente complessa che chiama in causa fattori solo apparentemente irrilevanti. In un’epoca di virtualizzazione e spersonalizzazione, è interessante ragionare ancora su quale possa essere la giusta distanza per capirsi meglio. E gli esperti di marketing sensoriale ringraziano.

Vance Packard, nelle pagine del suo imprescindibile “I Persuasori Occulti”, in tempi non sospetti aveva profetizzato come il futuro della persuasione si sarebbe giocato anche sul terreno dell’emotività. A ben pensarci, però, già nell’ars oratoria classica si faceva leva sui sentimenti per convincere (movere) il pubblico. Per un comunicatore che voglia condizionare i comportamenti del proprio uditorio (ad esempio un pubblicitario, un commerciante ma anche un politico) è quindi fondamentale capire quali siano le basi del funzionamento delle emozioni, e c’è un modo semplicissimo per spiegarne in modo elementare l’essenza: pensare al funzionamento di un jukebox.

Per provare un’emozione è fondamentale che insieme a un’attivazione fisiologica ci sia anche un’interpretazione cognitiva di tale attivazione. Quindi in presenza di un arousal (cioè un’attivazione fisica, ovvero la monetina del jukebox) avremo una diversa emozione (la canzone) a seconda dell’interpretazione cognitiva che ne daremo (il tasto di selezione del jukebox). Questa brillante metafora venne fornita da Stanley Shachter, padre di uno dei più accreditati modelli funzionali dell’attivazione emotiva (quello del jukebox, per l’appunto) e riassume in poche parole la duplice natura biologica e cognitiva delle emozioni.

Un esperimento condotto da Shachter dimostra proprio questo processo: ad un campione di individui venne somministrata una dose di adrenalina. La sostanza aveva lo scopo di produrre nell’organismo dei soggetti clinici le reazioni fisiologiche normalmente collegate alla paura: aumento della pressione sanguigna, della frequenza del battito cardiaco e della risposta psicogalvanica (cioè la risposta elettrica della pelle). Una parte del campione era consapevole della sostanza iniettata e dei suoi effetti, mentre l’altra parte aveva ricevuto informazioni false tanto sulla sostanza (spacciata per un mix di vitamine) che sui suoi effetti.

Quando sottoposti a degli stimoli ambientali (in un primo esperimento un collaboratore di Shachter ostentava gioia manifesta mentre in un secondo mostrava rabbia e insofferenza), solo gli individui correttamente informati avevano una condotta coerente con la propria interocezione e propriocezione (ovvero la percezione dei cambiamenti biochimici e fisiologici a livello dei visceri e dell’apparato muscolo-scheletrico). Ciò dimostrava come l’emozione, per essere riconosciuta dalla mente, abbia bisogno di un’interpretazione collegata al contesto.

C’è un elemento che però può essere ancora più utile per capire meglio l’emozione e far sì che anche chi non voglia cimentarsi con ostili volumi di neuropsicologia possa avere un’idea di base delle interazioni che le regolano: il fiore di Plutchik.

Robert Plutchik nel 1980 ha proposto una teoria pseudoevoluzionistica delle emozioni, in base alla quale tutte le esperienze emotive che proviamo possono essere riconducibili all’interazione di una decina di emozioni fondamentali. L’infinita gamma di emozioni che possiamo sperimentare sono quindi tutte da ricollegare a stati misti di emozioni primarie che sono individuabili come coppie di polarità opposte, ognuna delle quali variabile in intensità e in somiglianza reciproca.

Con buona pace di filosofi e poeti, potete quindi ricordarvi che l’amore ‘non è altro’ che un’emozione secondaria derivata dall’incontro di accettazione e gioia.

Utile, se dovete vendere una scatola di biscotti.

Il leviatano Facebook ha raggiunto quota 350.000.000 di iscritti, e mentre le vicende del suo creatore stanno per essere trasposte in un film per il grande schermo da David Fincher e sta per debuttare una nuova interfaccia grafica, Zuckerberg raggiunge per la prima volta il suo popolo virtuale con una lettera aperta nella quale annuncia importanti cambiamenti al sistema di privacy del social network, incentrati principalmente sull’abolizione delle reti geografiche.

Altra tangibile testimonianza della vitalità di Facebook è il No-B Day, manifestazione politica apartitica di dissenso all’attuale governo che promette di dimostrare come, anche nell’organizzazione della rappresentanza civile, la spontaneità dei gruppi Facebook possa rivelarsi molto più efficace di una rappresentanza politica ufficiale sempre più scollata dalla propria base. A prescindere dal colore politico, una vittoria della rete sugli strumenti ‘tradizionali’.

Ma il network sociale per antonomasia e le possibilità di aggregazione offerte dai suoi gruppi e fanpage sempre più numerosi (e fortunatamente sempre un po’ meno inutili), in che modo possono influire sulla nostra salute e psicologia? La nascita di movimenti grassroots proprio da Facebook e la facilità di coordinare attività sociali reali sulla piattaforma virtuale, possono aiutarci a prevenire gravi problemi di salute?

Sembra una domanda alquanto eccentrica, ma la risposta è assolutamente netta, ed è un sonoro “sì”. Appartenere in modo attivo a molti gruppi sociali, siano essi legati a uno status, a un obiettivo comune o a un interesse, fa bene tanto al corpo quanto alla mente.

Bernardette Boden-Albala, ricercatrice della Columbia University, ha dimostrato come, in un campione di 655 pazienti colpiti da Ictus, quelli socialmente isolati avevano una possibilità quasi raddoppiata di avere un nuovo ictus nei cinque anni successivi al primo. L’esclusione da gruppi sociali risultava addirittura più pericolosa di fattori di rischio tradizionali come la cardiopatia coronarica, che aumentavano la probabilità di un nuovo attacco ‘solo’ del 30%.

L’isolamento dalle reti sociali sembra però non avere conseguenze negative solo su pazienti affetti da particolari patologie: Karen Ertel, Maria Glymour e Lisa Berkman della Harvard School of Public Health hanno monitorato 16.638 anziani per un periodo di sei anni, e al termine del periodo di ricerca hanno rilevato un legame particolarmente importante tra inserimento sociale e conservazione delle funzionalità mnestiche: chi era socialmente attivo aveva una perdita di memoria decisamente più contenuta degli individui meno integrati.

Addirittura, secondo una ricerca della Carnegie Mellon University pubblicata su “Psychological Science”, risulta che gli individui meno socievoli hanno paradossalmente il doppio delle probabilità di contrarre un comune raffreddore.

Allo stato attuale solo una percentuale infinitesimale dei gruppi presenti su Facebook ha una reale corrispondenza nella vita di tutti i giorni, ma la progressiva diffusione del social network come medium personale lascia presupporre scenari nei quali l’organizzazione sociale possa essere estremamente facilitata. In attesa di evidenze empiriche più pertinenti, non resta che sperare che ogni volta che clicchiamo il pulsante ‘mi piace’ aumenti il nostro senso di appartenenza a qualche gruppo (insieme alle nostre difese immunitarie).

Mi piace.

Circa otto persone su cento sono mancine. L’uso del lato sinistro del corpo nei movimenti e gesti automatici e volontari significa che, in queste persone, vi è una prevalenza funzionale dell’emisfero destro del cervello. Eppure sembra che tra gli animali non ci sia una significativa differenza percentuale tra mancini e destrimani: perché il mancinismo è un fenomeno tipicamente umano?

La ragione è da ricercarsi nell’evoluzione umana. I ritrovamenti archeologici dei manufatti dell’uomo primordiale testimoniano una realtà in seguito confermata dalla neurologia moderna: la prevalenza dei destrimani sui mancini è cominciata in quel momento incancellabile in cui è iniziata la storia del linguaggio.

Le aree cerebrali adibite alla generazione e al controllo della parola sono principalmente due e sono precisamente individuabili nell’emisfero sinistro del cervello. I loro nomi sono area di Broca (collocata nel piede della terza circonvoluzione frontale) e area di Wernicke (nella sezione posteriore del giro temporale superiore) e sono collegate da un percorso neuronale conosciuto come ‘fascicolo arcuato’.

La presenza di funzioni così importanti per la specie umana nell’emisfero sinistro ha reso ‘dominante’ nella quasi totalità delle persone la metà del cervello che controlla i movimenti della parte destra del corpo, e da qui è derivata la naturale prevalenza dei mancini sui destrimani.

Questa premessa sui legami ‘insospettabili’ tra morfologia cerebrale e azioni quotidiane ci torna utile per parlare di persuasione.

Due signori italiani si sono recati in una discoteca, luogo in cui l’interferenza ‘rumorosa’ è a livelli decisamente alti, e hanno iniziato a chiedere una sigaretta a molte persone. Tra queste, la percentuale di quelle che accettavano di offrirne una era decisamente superiore tra gli individui cui la domanda fosse stata rivolta in direzione dell’orecchio destro.

I due uomini, Mario Tommasi e Daniele Marzoli, sono due ricercatori che, approfondendo in seguito i risultati in sede empirica controllata, hanno provato come le richieste elaborate dall’emisfero sinistro del cervello siano più facilmente ottemperate, per via della maggiore immediatezza con la quale vengono processate dalle aree corticali dedite all’elaborazione logico-linguistica. Queste risultanze fanno ovviamente felici tanto i ‘persuasori di professione’ quanto i fumatori. Trovate tutto nel libro “Preferenze aurali spontanee in condizioni di rumore ambientale”.

La prossima volta che dovrete convincere qualcuno, saprete da quale orecchio ‘ci sente meglio’.

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la percezione dei volti e risponde al nome di propensione per i volti infantili.

Le persone di bell’aspetto, soprattutto se di sesso femminile, vengono spesso percepite come stupide: è un dato culturale. Ma cosa vuol dire ciò di preciso? Cosa si intende con l’aggettivo ‘stupido’?
Gli individui particolarmente avvenenti sono sovente considerati semplici e ingenui, nonché privi di perizia e autorevolezza. Questo ‘preconcetto’ è facilmente riscontrabile soprattutto nei confronti delle belle donne, particolarmente se bionde, per un motivo preciso:  la conformazione del viso di una bella donna tenderà fortemente a ricordare i tratti tipici di un volto infantile.

Generalizzando, possiamo dire che le persone con occhi grandi, viso rotondo, naso minuto, fronte alta, mento breve, e pelle e capelli più chiari sono neurologicamente percepite come simili ai bambini e quindi come aventi caratteristiche psicologiche proprie di questi: mitezza, innocenza, onestà, dipendenza e ingenuità. Tale propensione è presente in ogni contesto culturale (si può quindi parlare di ‘universale antropologico’) ed è comune anche a molti mammiferi. È la propensione per i volti infantili. (continua dopo l’immagine)

Le implicazioni nella vita pratica di tale attitudine sono molto più sorprendenti di quanto non si possa credere: una ricerca di Leslie A. Zebrowitz riportata in Reading Faces dimostra che per un soggetto dai tratti del volto infantili le possibilità di assoluzione in un processo penale siano nettamente superiori a quelle di un imputato con tratti somatici più duri. L’innocenza di un ‘viso d’angelo‘…

È quindi possibile creare una progressione continua dei tratti fisiognomici nella quale ci si muove da un estremo caratterizzato da tratti infantili (percezione di innocenza e dipendenza) a un opposto di tratti particolarmente accentuati in senso opposto (percezione di colpevolezza e leadership), passando per una via intermedia che viene inconsciamente interpretata come psicologicamente più equilibrata e armonica.

Nella pubblicità è importante sfruttare questa costante percettiva. Se per esempio si dovesse realizzare un commercial di un dentifricio, la persona dai tratti infantili sarebbe perfetta come testimonial per i risultati del prodotto, mentre quella dai tratti adulti sarebbe credibile come dentista che illustra le caratteristiche tecniche.

Meglio però che non sia un ‘brutto ceffo’, ovvio.