Oggi inizieremo parlando di politica e di fossili viventi. E no, non ci stiamo riferendo ad alcuni senatori ultraottuagenari, ma a delle creature ben più sorprendenti: le meduse.

Questi animali che popolano gli abissi sono tra i primi a essere apparsi nella storia della vita e si presentano in un’incredibile eterogeneità di forme e caratteristiche. Tra le tante varietà, una delle più sorprendenti presenta una caratteristica apparentemente impossibile: ha 25 occhi e nessun cervello. Ed è la testimonianza evolutiva di come tutto il nostro vivere sia condizionato dal senso della vista, nonché di come processi incredibilmente complessi come le emozioni o il pensiero siano il mero risultato dello sviluppo di un organo preposto a distinguere la luce dal buio: l’occhio.

L’occhio umano è una macchina raffinatissima capace di performance straordinarie: è in grado compiere movimenti fulminei di natura matematicamente discreta che si focalizzano esclusivamente su quelli che il cervello percepisce come punti d’interesse, tralasciando le informazioni secondarie (movimenti saccadici). In altre parole siamo in grado di individuare un’informazione rilevante e di ‘posare’ lo guardo su di essa, tralasciando ogni altra informazione visiva, con un movimento oculare che ha un’ampiezza di 20° ma una velocità di 900°/sec.

Cos’ha a che fare tutto questo con la politica? Ve lo spieghiamo attraverso uno studio presentato dal dott. Liuzza al convegno “Neurosocietà”, organizzato dalla facoltà di psicologia dell’Università La Sapienza nell’ambito della Brain Awareness Week 2010.

Un campione selezionato di individui è stato sottoposto a un contesto sperimentale finalizzato all’analisi del rapporto tra segnali attentivi, effetto dei distrattori e loro status sociale. Semplifichiamo: su uno schermo venivano mostrate delle frecce che indicavano una direzione (destra o sinistra), e in contemporanea dei volti statici, sia di persone comuni che di politici, il cui sguardo (neutro alla comparsa dell’immagine) si muoveva in una direzione randomica che poteva essere uguale o opposta a quella della freccia. Una telecamera posta sullo schermo registrava la saccade dello spettatore.

Mentre i segnali attentivi convenzionali (ad esempio le frecce) sono il risultato di un’interpretazione e quindi richiedono un processamento cerebrale relativamente più lungo, i segnali attentivi biologici (come il movimento degli occhi) vengono istintivamente interpretati dal cervello, che attiva automaticamente quei neuroni specchio sui quali ci siamo già soffermati in passato.

I risultati del suddetto esperimento, per quanto ancora incompleti, hanno confermato un interessante dato che però non ci è nuovo: siamo tutti macachi. Infatti così come la struttura sociale dei primati si delinea spontaneamente poiché l’effetto attentivo è modulato dallo status sociale del distrattore, anche tra gli uomini il potere detenuto da un individuo arriva a incidere in modo subliminale sull’interpretazione immediata di un segnale visivo.

Mentre i segnali biologici inviati dai distrattori anonimi non facevano registrare un’apprezzabile differenza rispetto ai segnali convenzionali, quelli inviati dai politici avevano una forte predominanza sulle frecce, confermando l’assunto di cui sopra. I risultati sono stati statisticamente bilanciati escludendo gli estremi e ottenendo un indice di efficienza (IE) risultante dal quoziente del tempo di risposta (RT) per l’accuratezza dello sguardo (ACC).

Interessante come i politici più influenti fossero quelli generalmente riconosciuti come più informali (nello specifico Silvio Berlusconi e Antonio Di Pietro). Questo a causa della loro maggiore capacità, evidentemente misurabile anche in un contesto così controllato, di influire attraverso le ‘dimensioni di personalità’. Tramite modelli come quello del Big Five, i due risultano infatti i leader maggiormente capaci di attivare quella che con un termine alquanto auto-esplicativo viene definita similarità percepita.

Morale della favola? Se siete un politico cercate di somigliare il più possibile al vostro elettorato. Tanto, volenti o nolenti, siamo tutti scimmie.

Nella prima parte di questo articolo abbiamo iniziato ad introdurre i segreti della persuasione usati dalla Apple di Steve Jobs per comunicare la straordinarietà – percepita o reale che sia – dei suoi prodotti. Abbiamo parlato della struttura a rete della nostra memoria e della sua importanza nella formazione dei concetti e quindi nella nostra valutazione del mondo. Infine abbiamo ragionato su come la ripetizione sia fondamentale nei pattern di funzionamento delle nostre reti neurali. Ora vediamo cosa succede in dettaglio nel nostro cervello, ne rimarrete sorpresi.

L’aggettivo più suggestivo sul quale ha puntato molto Jobs nel comunicare l’iPad, e che non a caso ha colpito anche l’immaginazione di gran parte della stampa, è ‘magico’. In passato vi abbiamo già parlato dei lovemarks, e, qualora non ricordiate cosa siano, andate a rileggere quel che abbiamo scritto o accontentatevi di sapere che il guru della pubblicità Kevin Roberts ha ‘cambiato’ il mondo dell’advertising mettendo al centro della catena di consumo l’amore.

Nei libri di Roberts è evidente come gli ingredienti fondamentali per costruire la fedeltà cieca per un brand siano proprio la magia, il mistero e la seduzione. E cos’altro sono questi se non l’unione di un senso di gioia e un senso di anticipazione? Usando il prisma delle emozioni di Plutchik, possiamo quindi concludere che la ‘magia’ dell’iPad è anche un modo per suscitare l’ottimismo, che sempre in base al prisma è il passaggio che precede l’amore. Jobs conosce bene i meccanismi dei lovemarks quindi.

Ora facciamo un piccolo salto – solo apparentemente distante – e consideriamo un fenomeno emerso negli ultimi anni anche grazie alla rivoluzione dei contenuti legata alle piattaforme di videosharing: l’unpacking o unboxing. L’abitudine tipicamente geek di riprendere e condividere con degli sconosciuti il momento ‘magico’ della prima apertura del packaging di un nuovo acquisto è la sublimazione postmoderna di un’attitudine al consumo che cerca forme nuove per esprimersi, e il motore che la anima è proprio lo stesso che permette di usare l’aggettivo ‘magico’ a Jobs. Roba da macachi (e non parliamo solo di fan della mela, questa volta).

Era il 1992 e a Parma il neuroscienziato Giacomo Rizzolatti attendeva nel suo laboratorio il rientro dei suoi assistenti da una breve pausa.  Accanto a lui una scimmia, per la precisione un macaco, era già pronta per gli esperimenti e aveva degli elettrodi innestati nell’area F5 della corteccia cerebrale. Uno degli assistenti aveva ancora con sé un gelato, che si stava per affrettare a finire sotto lo sguardo vigile e interessato del primate. A quel punto, come il ragazzo portò il cono alla bocca, accadde qualcosa. I monitor iniziarono a segnalare che alla vista di quel gesto si era attivata la corteccia prefrontale del macaco. Il cervello della scimmia dava al corpo, per poi immediatamente annullarla, l’istruzione di leccare il gelato. Erano stati scoperti i neuroni specchio.

I neuroni specchio, con buona pace di qualche polemista in cerca di visibilità del quale vi abbiamo già parlato, sono la testimonianza che il nostro cervello, quando osserviamo un’azione finalizzata compiuta dinnanzi a noi o ne leggiamo o ascoltiamo la descrizione, attiva immediatamente la corteccia premotoria per predisporci a ripeterla. La base atavica e inconsapevole dell’agire sociale quindi.  Studi condotti attraverso fMRI sull’uomo dimostrano che la nostra predisposizione ad agire anche solo in corrispondenza di parole che descrivono un’azione è tanto immediata quanto inevitabile. Pertanto, indovinate? Il primo compito che assolve la nostra corteccia cerebrale appena abbiamo decodificato le parole ‘stupefacente’, ‘meraviglioso’ e ‘entusiasmante’ pronunciate dallo Steve Jobs di turno è stupirsi, meravigliarsi, entusiasmarsi. E da lì, al massimo, l’azione può essere annullata. Quando si dice ‘il potere della parola’.

I neuroni specchio hanno un ruolo anche nel ‘magico’ unboxing di cui sopra. Nel pubblico presumibilmente empatico di quegli strani video, vedere qualcuno che compie quell’eccitante gesto di apertura di una scatola attiva i nostri neuroni specchio mettendo in moto quello stesso meccanismo di gratificazione che già Pavlov aveva notato nei propri cani. Il cervello produce dopamina.

La dopamina è un neurotrasmettitore, cioè una sostanza chimica che, veicolando determinate informazioni tra le sinapsi, ‘unisce’ i nodi di quella rete che è il nostro cervello. La dopamina ha un ruolo tanto nelle funzioni motorie che abbiamo già ricollegato ai neuroni specchio (in particolare nell’area nigrostriatale) tanto nelle funzioni legate alla memoria, ai sentimenti e alle emozioni (nell’area memomimico-mesocorticale). Semplificando e concentrandoci su ciò che ci interessa, possiamo dire che la dopamina è la responsabile di quell’esaltazione consumistica che ci fa provare piacere quando facciamo shopping o scartiamo un nuovo acquisto. Inoltre, sempre questo stesso neurotrasmettitore presiede al senso di eccitazione e gratificazione che proviamo dinnanzi a ciò che percepiamo come nuovo.

In questo contesto, la dopamina diventa fondamentale: è ciò che esalta l’uditorio ‘diffuso’ di Jobs davanti a un prodotto estremamente innovativo, è ciò che anima il desiderio consumistico di possederlo ed è la causa della sensazione di ricompensa e soddisfazione della curiosità che proveremo al momento di un eventuale acquisto o, tramite i neuroni specchio, osservando uno dei mille video di unboxing che prolifereranno a breve su YouTube.

Ma soprattutto la dopamina è il motivo per cui Jobs, forse non così consapevolmente, usa tutti quegli aggettivi entusiastici. Il significato generale che attribuiamo ad essi è legato al nostro individuale bagaglio di esperienze positive che ci hanno permesso di costruire una scala di giudizio su ciò che ci circonda. E tra i vari neurotrasmettitori che rendono ‘piacevoli’ le emozioni positive c’è proprio la dopamina. In sede d’ascolto, l’associazione automatica fatta dal nostro cervello tra i termini ‘amazing’ e ‘iPad’  ripercorre quelle ‘strade neurali’ già battute creando i presupposti per il rilascio di questo neurotrasmettitore. Tutti gli altri elementi di rafforzamento della comunicazione entusiastica non fanno che aumentare le probabilità che tale produzione del neurotrasmettitore avvenga.

C’è infine un’ultima questione. Senza dilungarci troppo a riguardo, è bagaglio comune che prodotti che promettono una user experience tanto innovativa quanto quella dell’iPhone/iPad siano degli status symbol. Questo concetto caro tanto alla psicologia quanto alla sociologia dei consumi ha in realtà fondamenti molto tangibili. Esso infatti corrisponde all’attivazione di un’area corticale precisa che produce una sensazione di soddisfazione al raggiungimento di una posizione simbolica di superiorità: l’area 10 di Brodmann (BA10), situata nella corteccia frontale. Inoltre questo stesso settore del cervello è quello che presiede alla capacità del cervello di gestire più compiti in contemporanea (dato che l’uomo, a differenza dell’iPad, è multitasking). Fattore fondamentale nell’era della mobilità e dell’ubiquitous computing.

Insomma, anche se sembra che quando l’abile venditore di turno incensa la propria merce non stia facendo nulla di straordinario, nel nostro cervello succede molto più di quanto possiamo immaginare. Ci sarà un motivo se si parla di persuasori occulti?

Benvenuti in un lungo articolo in due parti (la seconda sarà online il 7 febbraio) sui segreti delle tecniche persuasive usate da Steve Jobs nelle sue celebri presentazioni. Nello specifico prenderemo a ‘pretesto’ il linguaggio enfatico del CEO Apple per capire per quale motivo l’uso e la ripetizione di certe parole possa farci il ‘lavaggio del cervello’. Nella prima parte dell’articolo introdurremo il processo di formazione di un concetto nella nostra mente, mentre in quella online domenica ci concentreremo più nel dettaglio sui neuroni specchio, su alcune specifiche aree del cervello, sulla produzione di dopamina e sul coinvolgimento emotivo. Buona lettura.

Mentre il mondo si affannava a discutere sulle caratteristiche dell’iPad, quasi nessuno ragionava sugli aspetti di marketing e comunicazione legati al keynote speech di Jobs. Facciamo il punto con un esilarante video di Neil Curtis, che ha riassunto in tre minuti l’evento ponendo l’accento sul linguaggio estremamente enfatico dell’iCEO:

Un tripudio di esaltata autoreferenzialità, ipnoticamente cadenzato da termini come amazing, incredible, revolutionary, magical, unbelievable, extraordinary, terrific, simple, easy, fenomenal, great, wonderful, cool, better e chi più ne ha ne metta.

Ok, sicuramente Jobs e soci (‘ammaestrati’ a dovere) sono entusiasti della propria creatura, ma l’uso reiterato di determinate parole in un discorso ufficiale, conoscendo la vocazione al marketing di Apple, non può che essere il frutto di un’attenta strategia dei comunicatori di Infinite Loop. E siamo decisamente più di un passo oltre il “parliamone bene più che possiamo”.  Siamo nel terreno delle neuroscienze.

Apple e i keynote speeches

Ogni azienda parla bene dei propri prodotti, è lapalissiano, ma l’uso decisamente sovrabbondante di termini particolarmente elogiativi caratterizza il linguaggio di Jobs da almeno un decennio (e non crediate sia una cosa così scontata). Questa scelta, pur non essendo il fulcro della comunicazione Apple, ha sempre avuto un ruolo fondamentale e tutt’altro che scontato, soprattutto se pensiamo a quanto le presentazioni face-to-face siano sempre state importanti per Cupertino (lo stesso termine keynote è ormai un ‘marchio di fabbrica’ Apple).

Infatti, nonostante la ‘clamorosa’ scelta di abbandonare la presenza fieristica al Moscone Center (coerentemente con una progressiva ricollocazione/ampliamento sul mass market), le presentazioni ufficiali continuano ad avere un potenziale virale fortissimo e un’eco mediatica senza pari sui mezzi tradizionali (i quali spesso riprendono pedissequamente le parole di Jobs, usandole come comunicati stampa e titolando “iPad: magico e rivoluzionario”). Non male una pubblicità del genere sulle più importanti prime pagine del mondo.

Il tutto senza tener conto del consistentissimo word of mouth (ma ai tempi di Perlana si chiamava semplicemente passaparola) movimentato da quello zoccolo duro di utenti incondizionatamente entusiasti che gli Apple-critici chiamano Macachi (termine che ricontestualizzeremo più avanti).

Ma vediamo in cosa consiste l’arte oratoria di Steve Jobs.

Le basi del ‘lavaggio del cervello’

I linguisti Bandler e Grinder sono celebri per aver fondato una disciplina, la cui reale scientificità anima ancora accesi dibattiti, secondo la quale è possibile manipolare dei processi neurologici tramite il linguaggio, con lo scopo di ottenere modificazioni negli schemi comportamentali. Il suo nome è programmazione neurolinguistica.

Senza volerci avventurare in questo territorio che riserverebbe comunque interessanti spazi di speculazione, ci accontentiamo di battere strade già percorse ma non meno affascinanti ragionando sul funzionamento di mente e cervello. E soffermandoci, purtroppo con la brevità richiesta dal contesto, su specifici aspetti.

Premettiamo che siamo convinti che il principale motivo del vantaggio competitivo che ha Apple sui propri concorrenti sia una reale qualità dei prodotti commercializzati. Nonostante questo però non possiamo negare la straordinaria importanza del marketing nel successo della Mela, e vogliamo pertanto iniziare questa analisi facendoci una domanda: perché sentire Jobs che ripete come un mantra le lodi di un telefono piuttosto che di un computer dovrebbe convincerci della loro superiorità?

Facciamo un passo indietro per farne due avanti.

Quando si cerca di spiegare le basi del funzionamento neurologico della memoria a un interlocutore che sia a digiuno di conoscenze specifiche a riguardo, si adotta spesso l’immagine della ‘melosità’ (no, paradossalmente Apple qui non c’entra).

Si prende infatti come esempio una mela. La conoscenza che abbiamo di un oggetto tanto semplice, nella sua marginalità, è comunque il risultato di un insieme di esperienze sensoriali e nozioni acquisite. Sappiamo che è un frutto, che è commestibile, che ha un determinato aspetto e che però si può presentare con forme anche molto varie, che ha determinate proprietà organolettiche, un preciso insieme di consistenze, che nella nostra lingua è identificato da quattro lettere in una precisa sequenza e che ad esse corrispondono quattro precisi suoni, sappiamo che generalmente viene sbucciato e consumato a spicchi, che è l’evoluzione del fiore di un albero dal nome preciso, che è tipico di certe zone del mondo e di certi climi, che è un prodotto d’eccellenza di alcune regioni del nord italia, che è ottimo in cucina in particolare per la preparazione dei dolci, che per la tradizione cattolica è il frutto del peccato, che è il simbolo di una marca di Cupertino nonché della casa discografica dei Beatles, che è il cibo avvelenato offerto dalla strega a Biancaneve, che è uno dei nomi con i quali è conosciuta New York e così via.

Come vedete anche solo una semplice mela, nel nostro cervello, non è identificata tanto dalle singole informazioni che abbiamo sull’oggetto stesso quanto dalla particolare configurazione dei collegamenti di una serie di nozioni ed esperienze. E il motivo per cui esistono tali collegamenti è che la ripetuta associazione di due concetti nello stesso contesto comporta una serie di modificazioni biofisiche e biochimiche nelle interconnessioni neuronali. Semplificando, gli stimoli ambientali modificano la forma fisica del nostro cervello e quella mateforica della nostra mente. Facendo un paragone tra le reti neurali e internet, è come se Google restituisse in una posizione più alta tra i risultati di ricerca una determinata associazione di due pagine web perché tra esse ha rilevato un altissimo numero di collegamenti ipertestuali reciproci.

Considerato che tale meccanismo di formazione di un ‘concetto/ricordo’ (o meglio traccia mnestica o più astrattamente engramma) è relativamente indipendente dalla nostra volontà, la ripetuta esposizione a una serie di termini (che sono comunque parole del linguaggio comune, quindi di per sé fortemente sedimentate nella memoria e ramificate nel nostro bagaglio di esperienze) in relazione ad un concetto terzo (in questo caso l’iPad), facilita la creazione inconscia di una connessione e addirittura di un’identità tra i termini accostati (soprattutto se stiamo affidando alle parole del venditore Jobs la primissima conoscenza di un prodotto). Steve Jobs sa bene che la ripetizione plasma la nostra corteccia cerebrale.

Ma è solo adesso che arriva la parte più interessante. Cosa c’entra l’iPad con i ricordi della nostra infanzia? E a livello neurale cosa abbiamo in comune con delle scimmie che mangiano un gelato immaginario? E cosa c’entrano i neuro-ormoni con un tablet pc e una precisa area corticale con l’idea di status symbol? Lo scopriremo domenica. Meraviglioso.

(illustrazione di Jon Berkeley)

Ad avviso di chi scrive la next big thing del web non sono né il cloud computing (guardando la recente presentazione di Chrome OS era impossibile non pensare agli eccessivi limiti in termini di prestazioni di un ‘calcolo diffuso’) né il web semantico (che sembra più un ricorrente fantasma del natale futuro), quanto l’avvento dell’internet of things.

La diffusione della connettività ad un numero sempre crescente di oggetti quotidiani (basti pensare alla crescente presenza di QR codes su riviste di ogni genere, che permettono l’accesso a contenuti multimediali semplicemente inquadrando la pagina di un giornale), unitamente ai primi esempi realmente funzionanti di realtà aumentata (nell’AppStore per iPhone iniziano a comparirne sempre più), ci fanno credere che quell’ubiquitous computing che da un po’ alberga nella fantasia (e negli incubi) di molti sia davvero alle porte.

In questo panorama di grandi cambiamenti era inevitabile che la rivoluzione toccasse anche la pubblicità. Così, mentre il tradizionale sistema dei mass media si divide nelle strade tangenti e opposte dei social media e dei personal media, gli inserzionisti pubblicitari hanno sempre più bisogno di parlare ai singoli individui. Il Grande Fratello di Orwelliana memoria è arrivato e vuole venderci un detersivo.

Qui entrano in gioco Apple e Google: per ora gli unici due veri contendenti nel far west dell’internet advertising.

Apple, dominante nel mondo della connettività mobile (l’anti-iPhone Nexus One di Google, nella prima settimana sul mercato, ha venduto solo 20.000 pezzi contro il 1.600.000 della prima settimana del Melafonino), si è recentemente fatta forte dell’incorporazione nella propria struttura aziendale di Quattro Wireless, azienda di mobile advertising in grado di competere direttamente con l’AdMob recentemente acquisita a Mountain View. Ora, a testimonianza di un possibile terremoto nel settore, giungono indiscrezioni dalle pagine di Business Week riguardo a dei nuovi brevetti da parte di Cupertino.

Sembra infatti che Steve Jobs abbia in mente un nuovo sistema integrato di pubblicità da visualizzare nel browser di iPhone che sfrutti tutte informazioni fornite dallo smartphone per tarare il messaggio promozionale sulle necessità e le abitudini del singolo utente. Così la geolocalizzazione offerta dal GPS, le preferenze multimediali riferite da iTunes e le abitudini registrate da AppStore (o magari da Nike+) potrebbero diventare un cavallo di troia delle aziende nel personalissimo universo di ogni acquirente.

Se consideriamo che inoltre il muro tra smartphone e computer potrebbe subire un ulteriore duro colpo dal prossimo tablet di Jobs (l’iTablet o iSlate potrebbe essere presentato il 27 gennaio allo Yerba Buena Center For The Arts di San Francisco) e che nel futuro della Mela potrebbe esserci la pubblicità integrata nei sistemi operativi, la Apple potrebbe diventare in breve tempo un attore di primissimo piano nel panorama delle inserzioni online.

Qui però entra in scena Google. La company di Brin e Page infatti non si è fermata alla sopracitata acquisizione di AdMob, ma ha presentato all’US Patent & Trademark Office un brevetto potenzialmente rivoluzionario.

Nonostante non si siano ancora placate le pur giuste polemiche sull’invasività di StreetView, il ‘navigatore fotografico’ della grande G, a Mountain View hanno pensato alla possibilità, per ora solo sulla carta, di sostituire gli annunci pubblicitari fotografati dalle Google Cars con web ad pagati da inserzionisti, magari tramite un sistema simile ai consolidati AdSense e AdWords. Questo tipo di pubblicità, come quello pensato da Apple, avrebbe il ‘vantaggio’ di essere geolocalizzato, personalizzato e (considerando le ambizioni facilmente deducibili da progetti come Nexus, Android e Chrome OS) mobile.

Il terreno su cui si giocheranno le battaglie del futuro, insomma, è proprio questo: quello del personal advertising e dell’internet of things. Le prospettive sono inquietanti, certo, ma la presenza sempre più massiccia delle pubblicità virtuali ci permette di immaginare un domani, forse un po’ utopico, nel quale la dematerializzazione degli annunci possa liberare gli spazi reali dall’ingombrante presenza della pubblicità tradizionale, restituendoci l’identità storico-architettonica delle nostre città, strappataci dagli ultimi cinquant’anni di consumismo.

E speriamo che nessuno ci tolga il sacrosanto diritto di tenere spento il cellulare.

Ciò che ci colpisce in quanto inusuale e sorprendente ha una maggiore possibilità di essere ricordato. L’effetto von Restorff, così chiamato dalla scienziata Hedwig Von Restorff che lo scoprì nel 1933, è alla base di questa rubrica nella quale verranno periodicamente ospitate pubblicità e artefatti comunicativi nei quali viene fatto ricorso a tale espediente.

Effetto Von Restorff #02 ospita una galleria di dieci pubblicità a stampa in cui l’uso dell’umorismo e di caratteristiche esteriori inusuali è finalizzato a una più efficace memorizzazione del messaggio.

Le idee che fanno presa, le cosiddette ‘idee forti’, sono quelle idee di successo in grado di esser facilmente ricordate e comprese e che risultano efficaci nel condizionare i pensieri e i comportamenti di un vasto numero di persone. Tali idee, nella loro eterogeneità, devono comunque rispettare sei principi fondamentali riassunti dall’acronimo SUCCESs (simple, unexpected, concrete, credentialed, emotional, stories) e devono cioè essere semplici, inaspettate, concrete, credibili, emotivamente coinvolgenti e in grado di esser percepite come storie. Oggi ci concentreremo sul fattore credibilità, raccontando la storia di due medici molto ambiziosi.

Nel corso della propria vita, in occidente, una persona su dieci avrà un’ulcera. Si è sempre ritenuto che la corrosione delle pareti gastriche tipica delle ulcere fosse dovuta a una produzione eccessiva di acidi, e si pensava che le principali cause di questa patologia potessero essere solo lo stress o l’abuso di cibi piccanti e sostanze alcoliche.

All’inizio degli anni ‘80 gli australiani Barry Marshall e Robin Warren fecero però una scoperta sorprendente: la causa dell’ulcera gastrica non erano gli acidi ma un batterio spiraliforme (in seguito battezzato Helicobacter Pylori). L’importanza di questa scoperta risiedeva nella novità di poter curare in pochissimi giorni la malattia con una semplice terapia antibiotica, eppure, nonostante i due avessero dato straordinarie prospettive di guarigione ad alcune centinaia di milioni di esseri umani, la comunità scientifica li aveva totalmente ignorati. Nessuno credeva alla loro scoperta.

Gli acidi gastrici sono in grado di sciogliere tanto una bistecca quanto un chiodo di ferro, e all’epoca era difficile credere che dei batteri potessero proliferare in un ambiente tanto ostile. A peggiorare la situazione c’era il fatto che i due personaggi da cui veniva la notizia non erano dei ricercatori di fama, bensì rispettivamente un patologo dell’ospedale di Perth e un internista tirocinante.

Isolati dalla comunità medica, nonostante i numerosi tentativi, Marshall e Warren non riuscirono a ottenere una sola pubblicazione su nessuna rivista di settore, e anzi alla presentazione pubblica della scoperta, il fatto che le conclusioni fossero state tratte da una correlazione e non da un rapporto di causalità (non tutti gli individui infestati dall’H. Pylori avevano l’ulcera) aveva fatto definitivamente cadere nel dimenticatoio la notizia.

Nel 1984, quando la frustrazione si era definitivamente sostituita alla pazienza, il patologo decise di fare una dimostrazione pubblica: bevve deliberatamente un bicchiere di acqua contenente almeno un miliardo di batteri elicoidali. Nei giorni successivi, al sopravvenire di forti dolori gastrici, usando un endoscopio dimostrò quindi come le pareti precedentemente sane del suo stomaco presentassero ora segni di una gastrite ulcerosa, e in seguito, dopo la cura a base di antibiotici e bismuto, come questa fosse completamente sparita. Eppure nonostante un rinnovato interesse per la questione, neanche questo bastò: alcuni scienziati trovarono da cavillare riguardo al fatto che l’ulcera fosse solo a uno stadio iniziale. Negli anni successivi, nonostante l’appassionata battaglia degli australiani, la loro credibilità migliorò ma non di molto.

Ci fu poi un momento nel quale Marshall e Warren riuscirono a trovare riscatto.

Nel 2005 venne dato al mondo un annuncio che avrebbe rimescolato le carte in tavola: un patologo di provincia e un ex internista avevano vinto il premio Nobel per la medicina. A quel punto nessuno mise in discussione l’attendibilità della commissione insignita dal governo Svedese, e gli sfortunati scienziati australiani poterono finalmente godersi i meritati riconoscimenti. Tutti erano pronti a dire di aver sempre riconosciuto il ruolo dell’Helicobacter Pylori nella formazione dell’ulcera.

Perché quasi nessuno aveva mai creduto alla scoperta prima dell’ufficializzazione data dal premio Nobel? E perché la dimostrazione autolesionista organizzata da Marshall aveva svolto un ruolo fondamentale nel riconoscimento del traguardo medico?

La credibilità esterna del premio Nobel, cioè la capacità di un contesto ambientale o di uno status di suscitare sentimenti positivi condivisi, compensava la scarsa attendibilità della quale godevano i profili professionali degli australiani agli occhi di preclari ricercatori ben più blasonati. Allo stesso tempo la credibilità interna della dimostrazione fornita da Barry Marshall, che godeva di un’oggettività intrinseca, era perfettamente in grado di sedimentarsi, pur lentamente, come un’idea forte: era semplice, concreta, sorprendente, fattuale, emotiva e narrativa. I ‘numeri’ c’erano tutti.

Certi punti sono fondamentali da rispettare, sia che vi sentiate delle cassandre inascoltate, sia che siate dei leader populisti che intendono manipolare l’opinione pubblica seguendo step ben determinati e organizzati. La verità c’entra poco con la credibilità, lo dimostra l’esistenza delle leggende metropolitane (e non solo).

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Vance Packard, nelle pagine del suo imprescindibile “I Persuasori Occulti”, in tempi non sospetti aveva profetizzato come il futuro della persuasione si sarebbe giocato anche sul terreno dell’emotività. A ben pensarci, però, già nell’ars oratoria classica si faceva leva sui sentimenti per convincere (movere) il pubblico. Per un comunicatore che voglia condizionare i comportamenti del proprio uditorio (ad esempio un pubblicitario, un commerciante ma anche un politico) è quindi fondamentale capire quali siano le basi del funzionamento delle emozioni, e c’è un modo semplicissimo per spiegarne in modo elementare l’essenza: pensare al funzionamento di un jukebox.

Per provare un’emozione è fondamentale che insieme a un’attivazione fisiologica ci sia anche un’interpretazione cognitiva di tale attivazione. Quindi in presenza di un arousal (cioè un’attivazione fisica, ovvero la monetina del jukebox) avremo una diversa emozione (la canzone) a seconda dell’interpretazione cognitiva che ne daremo (il tasto di selezione del jukebox). Questa brillante metafora venne fornita da Stanley Shachter, padre di uno dei più accreditati modelli funzionali dell’attivazione emotiva (quello del jukebox, per l’appunto) e riassume in poche parole la duplice natura biologica e cognitiva delle emozioni.

Un esperimento condotto da Shachter dimostra proprio questo processo: ad un campione di individui venne somministrata una dose di adrenalina. La sostanza aveva lo scopo di produrre nell’organismo dei soggetti clinici le reazioni fisiologiche normalmente collegate alla paura: aumento della pressione sanguigna, della frequenza del battito cardiaco e della risposta psicogalvanica (cioè la risposta elettrica della pelle). Una parte del campione era consapevole della sostanza iniettata e dei suoi effetti, mentre l’altra parte aveva ricevuto informazioni false tanto sulla sostanza (spacciata per un mix di vitamine) che sui suoi effetti.

Quando sottoposti a degli stimoli ambientali (in un primo esperimento un collaboratore di Shachter ostentava gioia manifesta mentre in un secondo mostrava rabbia e insofferenza), solo gli individui correttamente informati avevano una condotta coerente con la propria interocezione e propriocezione (ovvero la percezione dei cambiamenti biochimici e fisiologici a livello dei visceri e dell’apparato muscolo-scheletrico). Ciò dimostrava come l’emozione, per essere riconosciuta dalla mente, abbia bisogno di un’interpretazione collegata al contesto.

C’è un elemento che però può essere ancora più utile per capire meglio l’emozione e far sì che anche chi non voglia cimentarsi con ostili volumi di neuropsicologia possa avere un’idea di base delle interazioni che le regolano: il fiore di Plutchik.

Robert Plutchik nel 1980 ha proposto una teoria pseudoevoluzionistica delle emozioni, in base alla quale tutte le esperienze emotive che proviamo possono essere riconducibili all’interazione di una decina di emozioni fondamentali. L’infinita gamma di emozioni che possiamo sperimentare sono quindi tutte da ricollegare a stati misti di emozioni primarie che sono individuabili come coppie di polarità opposte, ognuna delle quali variabile in intensità e in somiglianza reciproca.

Con buona pace di filosofi e poeti, potete quindi ricordarvi che l’amore ‘non è altro’ che un’emozione secondaria derivata dall’incontro di accettazione e gioia.

Utile, se dovete vendere una scatola di biscotti.

Abbiamo già parlato dei “lovemarks”: quei marchi di indiscusso successo che hanno saputo trasformarsi da ‘brandroidi’ (altro neologismo targato Kevin Roberts) in catalizzatori economico-emotivi che si muovono nel contesto della attraction economy. Dà i brividi, esatto.

Eppure alcuni brand, supportando una business idea vincente e un management aggressivo con un impianto di comunicazione impeccabile, hanno saputo conquistare il mondo intero. Lo ‘swoosh’ di Nike, la ‘m’ gialla su fondo rosso di McDonald e il logotipo corsivo di Coca Cola sono diventati bagaglio comune proprio grazie a un’immagine coordinata sempre minuziosamente coerente (anche se, come abbiamo già raccontato, alcuni vistose debolezze comunicative hanno affetto anche top brand come Barilla).

Ma cosa succede quando in una ‘coppia’ subentra la crisi? Cosa succede quando arrivano la noia, la prevedibilità, addirittura il disappunto e l’insofferenza? Ci sono due alternative: la terapia matrimoniale (che per un lovemark con centinaia di milioni di partner diventerebbe alquanto esosa), o il ‘rinnovamento’, con la speranza di risolvere i problemi.

Nel termometro della attraction economy che è www.lovemarks.com, il marchio McDonald è in rapido declino: la percentuale dei detrattori è decisamente superiore a quella di chi riconosce nella prima fast food chain mondiale un lovemark. Senza contare che, sin dalla prima manifestazione antiglobalizzazione del popolo di Seattle, le vetrine di questo marchio sono diventate il bersaglio preferito dei sassi ‘no logo’. Una sconfitta non da poco per una multinazionale che ha fatto della seduzione dei mercati la propria vocazione.

Certe cose non cambiano mai, lo dicevamo all’inizio. E’ una delle basi dell’immagine coordinata. Ma a mali estremi, estremi rimedi: così McDonald rivoluziona la propria identità visiva e sostituisce il proprio colore chiave, il rosso, con il verde.

Questa rivoluzione copernicana sarà per ora limitata all’ambito Europeo (tradizionalmente meno dipendente di quello americano dal cibo-spazzatura)  e mentre alcuni locali inglesi e francesi hanno adottato il nuovo schema di colori, il vero fulcro della ‘svolta verde’ sarà la Germania, dove molti punti vendita sono stati già oggetto di restyling e dove, nell’arco del 2010, saranno aperti 40 nuovi Mc verdi. Ci sarà così un vistoso caso di ‘immagine non coordinata’ e glocalizzazione: con un’identità americana e due (una in chiave rossa e una in chiave verde) europee.

Alla base di questa extrema ratio comunicativa c’è, a detta del management, la volontà di dare maggiore visibilità all’impegno dell’azienda in politiche di conversione ecosostenibile. Sorvolando su quanto poco possa essere rispondente alla realtà questa strategia, vorremmo offrire un’ottica di lettura leggermente espansa rispetto a quella ecologista generalmente condivisa.

L’importanza degli archetipi nella percezione psico-emotiva non si discute, e il legame universale che lega il colore verde alla natura ha un forte potere di suggestione. Ma il punto è che anche il rosso, tradizionalmente vincolato all’amore e all’energia, poteva sposarsi perfettamente con la brand identity in salsa ketchup.

In passato McDonald ha puntato molto sul rosso perché questo colore è in grado di stimolare il sistema autonomico ai massimi livelli, provocando una reazione adrenalinica (positivamente veicolata dalla compresenza del giallo) e aumentando la salivazione (fattore indispensabile per un fast food). Ma il rosso è indubbiamente anche il colore del sangue e dell’aggressività, così come il giallo è anche in natura il colore del pericolo (spesso gli animali velenosi hanno una forte presenza del pigmento giallo). Il verde, al contrario, non si presta a interpretazioni biunivoche e,tra i colori dello spettro visivo, è quello con la lunghezza d’onda più ridotta. Quindi il più rilassante.

Al signor McDonald sta a cuore il pianeta, d’accordo, ma forse non cerca semplicemente di condizionare i consumatori con la psicologia del colore? I no global hanno messo alle strette un panino?

Mettiamo che abbiate bisogno di comprare un telefonino. Presumibilmente cercherete informazioni per scoprire quale sia il modello le cui caratteristiche sono più vicine alle vostre necessità. Ma supponiamo che un produttore Finlandese, magari il primo al mondo, voglia promuovere dei servizi particolarmente all’avanguardia, diciamo ‘dei bisogni che non sapete di avere’. Cosa potrebbe fare per raggiungervi? Alla Nokia hanno qualche idea a riguardo e, in occasione del debutto sul mercato di un nuovo modello che non staremo qui a pubblicizzare, hanno deciso di realizzare un videogame promozionale (advergame) nel quale veicolare i benefit del nuovo prodotto.

Ma, a ben pensarci, perché un advergame? In fondo non sono così divertenti, non permettono una conoscenza particolarmente approfondita delle caratteristiche di un prodotto e sono indirizzati a un target estremamente ristretto. Perché affidarsi, tra le altre cose, a un videogioco?
Sarebbe facile risolvere il tutto con la solita storia sulla creazione di buzz. Il punto è che i videogiochi rappresentano un’idea ‘diversa’ (Von Restorff vi dice niente?), una comunicazione divertente, un’esperienza coinvolgente e un’interazione formalmente ricercata dall’utente stesso. I videogiochi non sono più solo videogiochi. E, come ci ricordano nel loro manifesto Weinberger & Co. i mercati non sono più mercati: sono conversazioni.
L’interazione è il cuore del fenomeno del web 2.0 eppure, con l’esplosione dei social media, sono pochi gli attori commerciali che hanno realmente capito come coinvolgere il consumatore: il proliferare di aziende e attività commerciali inutilmente annidate tra le nostre amicizie su Facebook ci insegna proprio questo. Sembra paradossale se si considerano le professionalità e i budget in campo, eppure è un dato di fatto: in questa fase si tenta di tutto.
Il divertimento interattivo in effetti è un ottimo cavallo di troia per entrare nella mente del consumatore condizionandone i comportamenti, ed è apprezzabile utilizzare un nuovo linguaggio come questo anche nelle campagne sociali. Ma sembra proprio che non tutte le ciambelle riescano con il buco: creare un gioco contro la violenza che consiste nel pestare a sangue una donna inerme probabilmente non è la più brillante delle soluzioni (qualcuno dovrebbe dirlo agli ‘illuminati’ inventori della pubblicità progresso ‘Picchia la stronza’).

Ma se la forma del videogioco viene fagocitata dalla pubblicità, cosa succede ai videogiochi veri e propri? Ovvio: si trasformano anche loro e vanno all’attacco dei media.
Immaginate un film d’azione con attori veri, un cortometraggio di oltre mezz’ora ambientato nell’Italia rinascimentale che racconta le ‘gesta’ di un assassino che si inserisce nelle lotte di potere degli Sforza e dei Medici. Ecco, ora che lo avete immaginato sappiate che questo film esiste, ed è stato diffuso gratuitamente sulle piattaforme sociali (YouTube in testa) per promuovere il debutto sul mercato del videogame Assassin’s Creed II. Non sarà un capolavoro, ma è di certo uno sforzo non indifferente. Da 30 secondi siamo passati a 30 minuti.

I mercati cambiano, i videogiochi cambiano e i film, anche i film, cambiano. A breve verrete bersagliati dalla campagna promozionale di Avatar, il nuovo spettacolare film di James Cameron (quello di Terminator, Aliens e Titanic) che, con un budget iperbolico, promette di essere un trionfo di immaginazione ed effetti speciali supportato da uno script molto solido. Quando i film diventano ‘giocattoloni’ i videogiochi ne diventano un’emanazione naturale, è pacifico, e ovviamente anche in questo caso l’arrivo nei cinema della pellicola avrà come traino un titolo videoludico sul quale si è investito molto. La particolarità? La direzione del videogioco del film è stata affidata a Cameron stesso. Ed è così che uno dei più famosi registi al mondo presenta a una convention sui games il suo nuovo videogioco.
Weinberger, lo stesso del Cluetrain Manifesto, ha detto anche un’altra cosa: tutto è miscellaneo.

Anche senza voler scomodare la crisi dei subprime, da Parmalat ad Alitalia la storia economica del belpaese ci insegna a non avere certezze. Eppure, se qualche punto fermo ancora c’è, Barilla è di sicuro uno di questi.
Dal 1877 quello che originariamente era solo un pastificio è diventato il leader mondiale della pasta, quello europeo dei sughi pronti e quello italiano dei prodotti da forno. Ovviamente si arriva a certi livelli solo con un piano imprenditoriale solidissimo, un prodotto di qualità e, soprattutto, un sistema di marketing impeccabile. Ma a quanto pare è lecito aspettarsi errori anche da chi, sulla carta, non dovrebbe mai farne.

C’è un insieme piuttosto strutturato di discipline che regola l’identità di un marchio attraverso le emanazioni comunicative della sua immagine e del suo comportamento, e tali discipline sono almeno virtualmente molto eterogenee fra loro: brand identity, brand image, brand perception e brand et cetera. Tutte hanno però in comune un unico testo sacro, una ‘bibbia’ dalla quale non si può prescindere: il libro dei branding standards. I branding standards sono tutte le prescrizioni, meticolosamente dettagliate, che regolano l’uso dei logotipi (stabilendo addirittura gli spazi neutri circostanti), dei caratteri tipografici, dei colori, dei layout e di tutte le componenti dell’identità visiva. Un dogma talmente condiviso da non dover neanche essere specificato in questo manuale è quello dell’impiego di un solo sistema di identità visiva per volta: le disposizioni più recenti rimpiazzano immediatamente e in ogni contesto quelle precedenti. È uno dei concetti chiave di quella che si chiama ‘immagine coordinata‘.

Si può discutere sulla legittimità dell’esistenza di un approccio relativamente non coordinato all’identità visiva, ma di certo questo non è il caso di Barilla. Se in Barilla c’è qualcosa di non coordinato non è sicuro per una strategia inusuale e coraggiosa, ma per l’assenza di coordinazione tra le varie professionalità che si occupano dello spettro comunicativo del brand. Sorprendente.

Veniamo al dunque. Barilla ha rinnovato tanto l’uso del proprio logo quanto il proprio packaging. Ecco la versione vecchia (a sinistra) confrontata con la nuova (a destra):

Il ‘nuovo’ logo altro non è che un ritorno al classico. In realtà la versione tridimensionale del logo è sempre stata affiancata da quella in tinte piatte e, anche se non sono molto chiare né la strategia adottata né la sua reale efficacia, deduciamo che la versione 3D fosse progettata per avere maggiore visibilità nei punti vendita mentre quella ‘classica’ per avere un maggiore impatto nei contesti pubblicitari. La coesistenza delle due declinazioni del marchio è riscontrabile anche nei primi due commercial della serie con il voice over di Mina (con quel tono che ricorda non poco il Carletto Romano doppiatore di Hitchcock), splendidamente realizzati da Y&R.

Comprendiamo che la precedente scelta di rinnovare il logotipo con un look più moderno facesse parte del naturale ciclo di vita di un marchio, ma l’abbandono del sovrabbondante uso di effetti tridimensionali non può che essere accolto positivamente. «Less is more». Senza contare che l’impiego univoco di un logo elimina una debolezza comunicativa piuttosto considerevole. Il nuovo packaging, pur presentando un’ampia illustrazione assente nel precedente design, ha una grafica più essenziale, ed è principalmente caratterizzato da una nuance di blu più scura e da un nuovo carattere tipografico (questa volta un sans serif). Inoltre le differenti gamme presentano una differenziazione ancor più marcata, come potete vedere nella presentazione online.

Il punto fondamentale legato all’introduzione della nuova grafica, e che ci riporta all’importanza di un rispetto accurato dell’immagine coordinata, è un altro: nonostante il vecchio logo tridimensionale sia stato dismesso e sia stata introdotta una grafica rinnovata per le confezioni, sulla maggior parte dei siti internet Barilla ancora campeggiano il vecchio logo e i vecchi packaging. Controllate voi stessi.

Ai non addetti ai lavori potrebbe sembrare un dettaglio di poco conto, ma considerata la portata degli investimenti in ballo e la lunga gestazione che ha preceduto l’introduzione ufficiale dei cambiamenti all’identità visiva, è veramente sorprendente che non si sia provveduto a un’armonizzazione di tutti i veicoli comunicativi. Le conclusioni che si potrebbero trarre sono che la comunicazione internet abbia un’importanza secondaria nella strategia Barilla o che non si sia data sufficiente importanza al rispetto delle deadline. Eppure nel momento in cui si progettano eventi come i Pasta Day, che hanno il web nel DNA, questa disattenzione diventa paradossale. Probabilmente le vendite dei prodotti Barilla non risentiranno affatto di questo piccolo grande schiaffo alla corporate image, ma questa ‘caduta di stile’ ad opera di un brand tanto potente e attento alla propria immagine fa riflettere su come forse stiano cambiando le priorità dei professionisti della corporate.

Non c’è bisogno di uno scolapasta per capire che l’immagine coordinata Barilla in questa fase di passaggio fa acqua da tutte le parti.