Le100leggi #005: il diagramma di Gutenberg

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la percezione delle informazioni in base alla loro disposizione in un layout e risponde al nome di diagramma di Gutenberg.

Una delle preoccupazioni principali di chi si trovi a disporre elementi grafici o testuali in un layout è quella di indirizzare lo sguardo dell’osservatore sulla base delle priorità richieste dal progetto. Il nostro pattern visivo infatti, cioè il percorso disegnato dai nostri occhi al momento della lettura di un’immagine complessa (sia anche una pagina di blocchi testuali), pur essendo estremamente rapido e discontinuo può essere guidato in base a una gerarchia che premia gli elementi di maggiore grandezza o che si distinguano per colore o contrasto (ancora una volta parliamo di effetto von restorff).

Per intervenire sul pattern visivo è però necessario conoscere il suo percorso standard, giacché in condizioni di uniformità degli elementi di un layout (anche parziale) o di contenuti prevalentemente testuali, i nostri occhi seguiranno dei movimenti naturalmente dettati dal funzionamento delle aree cerebrali che presiedono all’interpretazione delle forme e della lingua e che rispondono al nome di diagramma di Gutenberg.

Il diagramma di Gutenberg descrive lo schema generale seguito dal nostro sguardo nell’acquisizione di informazioni prevalentemente omogenee e uniformemente distribuite, dettato prevalentemente dalla ‘gravità’ della vista e dagli assi di orientamento logico e ritmico del cervello. Esso prevede come punto di partenza quella che è definita come l’area ottica principale, situata nella parte superiore sinistra di un layout, e come punto d’arrivo l’area ottica finale, collocata in posizione diametralmente opposta nella zona inferiore destra della composizione. Il percorso tra i due punti può essere più o meno diretto in relazione al numero di informazioni da analizzare e all’attenzione posta ad esse in termini di tempo. In caso di una lettura più dettagliata dell’immagine lo sguardo si muove lungo i cosiddetti assi di orientamento, cioè linee orizzontali create dagli elementi allineati, procedendo sempre da sinistra a destra. La presenza di uno schema preferenziale in un layout crea per esclusione delle zone cieche,  ovvero la forte area cieca in alto a destra e la debole area cieca in basso a sinistra.

Il diagramma di Gutenberg può esser tenuto presente in sede di progettazione per migliorare i ritmi di lettura e comprensione o per collocare in modo ottimale le informazioni principali (in particolare per contenuti dal breve tempo d’esposizione, quali ad esempio i manifesti).

Certo, la presenza in varie parti del mondo di culture che leggono da destra a sinistra dimostra che tale attitudine possa essere modificata con l’abitudine (ne parleremo presto a proposito del rapporto tra tastiere telefoniche e mimetismo), ma è pur vero che i Cinesi ancora non si sono arresi all’evidente comodità della forchetta…

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la necessità di una progettazione essenziale e risponde al nome di rasoio di Occam.

Ludwig Mies van der Rohe, architetto tedesco celebre per il suo straordinario gusto per l’essenzialità di una progettazione ‘pelle e ossa’ (“skin and bone”), ha coniato uno dei motti di maggior successo della modernità: “il meno è più” (“less is more”).

Questa idea di privilegiare un approccio pulito e minimalista al design riscontra da qualche decennio una fortuna tanto indiscussa da essere assurto a ‘comandamento’ per il designer contemporaneo (il fantastico duo Jobs e Ive di casa Apple ne sa qualcosa). A voler formalizzare questo principio secondo il quale nel design la semplicità è da preferire alla complessità si può però ricorrere a un nome preciso: quello di ‘rasoio di Occam’.

Guglielmo di Occam sosteneva che “le cose essenziali non devono essere moltiplicate oltre la necessità”. Allo stesso tempo Aristotele diceva che “la natura opera nel modo più veloce possibile”, Grossatesta che “date circostanze uguali, è migliore e più apprezzabile ciò che richiede meno elementi”, Newton sosteneva che “bisogna ammettere solo quelle cause che sono necessarie per spiegare i fenomeni” e infine anche Einstein ribadiva la necessità di “rendere le cose semplici, non semplificarle”.

L’idea che soggiace al principio del rasoio di Occam è che gli elementi superflui riducono l’efficienza del design e aumentano esponenzialmente le probabilità di conseguenze impreviste. In presenza di una progettazione funzionale e intuitiva, la ridondanza non può che peggiorare le prestazioni. Senza contare che a livello estetico  l’eliminazione di elementi superflui ha il senso di un ‘taglio’ delle impurità che riporta alla straordinaria pulizia della linea e della forma. A volte anche in ambiti imprevedibili. Avete presente la homepage di Google?

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la percezione dei volti e risponde al nome di propensione per i volti infantili.

Le persone di bell’aspetto, soprattutto se di sesso femminile, vengono spesso percepite come stupide: è un dato culturale. Ma cosa vuol dire ciò di preciso? Cosa si intende con l’aggettivo ’stupido’?
Gli individui particolarmente avvenenti sono sovente considerati semplici e ingenui, nonché privi di perizia e autorevolezza. Questo ‘preconcetto’ è facilmente riscontrabile soprattutto nei confronti delle belle donne, particolarmente se bionde, per un motivo preciso:  la conformazione del viso di una bella donna tenderà fortemente a ricordare i tratti tipici di un volto infantile.

Generalizzando, possiamo dire che le persone con occhi grandi, viso rotondo, naso minuto, fronte alta, mento breve, e pelle e capelli più chiari sono neurologicamente percepite come simili ai bambini e quindi come aventi caratteristiche psicologiche proprie di questi: mitezza, innocenza, onestà, dipendenza e ingenuità. Tale propensione è presente in ogni contesto culturale (si può quindi parlare di ‘universale antropologico’) ed è comune anche a molti mammiferi. È la propensione per i volti infantili. (continua dopo l’immagine)

Le implicazioni nella vita pratica di tale attitudine sono molto più sorprendenti di quanto non si possa credere: una ricerca di Leslie A. Zebrowitz riportata in Reading Faces dimostra che per un soggetto dai tratti del volto infantili le possibilità di assoluzione in un processo penale siano nettamente superiori a quelle di un imputato con tratti somatici più duri. L’innocenza di un ‘viso d’angelo‘…

È quindi possibile creare una progressione continua dei tratti fisiognomici nella quale ci si muove da un estremo caratterizzato da tratti infantili (percezione di innocenza e dipendenza) a un opposto di tratti particolarmente accentuati in senso opposto (percezione di colpevolezza e leadership), passando per una via intermedia che viene inconsciamente interpretata come psicologicamente più equilibrata e armonica.

Nella pubblicità è importante sfruttare questa costante percettiva. Se per esempio si dovesse realizzare un commercial di un dentifricio, la persona dai tratti infantili sarebbe perfetta come testimonial per i risultati del prodotto, mentre quella dai tratti adulti sarebbe credibile come dentista che illustra le caratteristiche tecniche.

Meglio però che non sia un ‘brutto ceffo’, ovvio.

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi è quella che risponde al nome di face-ism.

Generalmente un regista che debba inquadrare un personaggio di cui voglia sottolineare l’intelligenza o il carattere userà un primo o primissimo piano, mentre se vorrà indugiare sulla seduttività del medesimo, adotterà un piano medio o una figura intera. E c’è di più: indipendentemente dalla volontà di sottolineare un intento seduttivo, l’uso del primo piano sarà molto più frequente nel ritrarre uomini piuttosto che donne. Questa scelta in realtà è comune a chiunque si trovi a ritrarre una figura umana: un regista, un fotografo, un pittore, ma anche una persona qualsiasi cui venga chiesto di abbozzare in un disegno un uomo e una donna. Il nome con cui è conosciuta è effetto face-ism.

Il termine, coniato nel 1983 da Archer in seguito ai suoi studi sulle discriminazioni sessuali nei media, è a volte reso in italiano come ‘rapporto viso-corpo‘ o ‘prominenza del volto’. Il face-ism prevede che nei ritratti caratterizzati da un’elevata prominenza del volto rispetto al resto della figura l’attenzione dell’osservatore si concentri sugli attributi intellettivi e caratteriali della persona, mentre nei ritratti caratterizzati da una ridotta presenza del volto l’attenzione si focalizza sugli attributi sensuali. La ricerca del team di Archer sottolinea inoltre che quando viene chiesto a un soggetto di disegnare un ritratto di un uomo e una donna, a prescindere dal sesso del disegnatore questi si soffermerà molto sui dettagli del volto maschile mentre nel caso del soggetto femminile sarà posta più attenzione al disegno della figura nel suo insieme.

Il rapporto viso-corpo viene calcolato dividendo la distanza che separa la sommità del cranio dal mento (altezza della testa) per la distanza che separa la sommità del cranio dalla parte più bassa del corpo che sia visibile (altezza visibile totale). A seguire, da sinistra a destra, l’esempio dei rapporti 0,96, 0,55 e 0,37. È evidente come la prima foto suggerisce attributi legati alla personalità mentre l’ultima accentua l’avvenenza a scapito della componente emotiva.

Non sorprende che la presenza di questo approccio alla rappresentazione della figura umana sia presente anche nell’era della rete: una recente ricerca dell’università di Mannheim incentrata sulla rappresentazione di membri del parlamento tedesco in internet testimonia che mentre per i politici di sesso maschile o per quelli di sesso femminile d’età avanzata c’è un alto rapporto viso-corpo, per i politici di sesso femminile il rapporto viso-corpo scende sensibilmente. E lo stesso vale per le immagini che raffigurano i professori di dodici università tedesche.

È proprio innegabile: in ogni cultura tutti gli uomini sono intelligenti ed emotivi, e tutte le donne sono veline. Tranne le donne anziane, intelligenti ed emotive anche loro. Non fa una grinza.

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi è quella che risponde al nome di dissonanza cognitiva.

La dissonanza cognitiva ha a che fare con la tendenza dell’uomo a perseguire la coerenza tra pensieri, convinzioni e atteggiamenti; per la precisione è quello stato di disagio mentale che si manifesta in presenza di un conflitto tra due o più cognizioni o convinzioni di un soggetto.
La dissonanza cognitiva ha tanto radici neurobiologiche (in sua presenza si manifesta un’attivazione delle stesse aree della corteccia cerebrale stimolate da Pavlov negli esperimenti sui riflessi condizionati) quanto psicologiche (in particolare per quanto riguarda la costruzione di una corretta immagine del sé) ed è uno dei primi punti sui quali possa far leva un abile persuasore. È possibile condizionare il comportamento di un individuo sapendo che questi, una volta intrapresa una condotta, tenderà naturalmente a non mutarla al fine di evitare la condizione di dissonanza cognitiva.

Un esempio particolarmente ficcante può essere il fiorire di promozioni degli internet service provider (ISP) cui abbiamo avuto modo di assistere un decennio fa, quando internet iniziava a prendere piede in Italia. A moltissime riviste di ogni genere (il modo più rapido di raggiungere un target capillare e abbastanza definito) erano allegati cd-rom omaggio che, una volta installati, permettevano di provare gratuitamente per un mese o due i servizi di un ISP. Considerato che i tempi di prova gratuiti erano sufficientemente lunghi da condizionare le abitudini dei navigatori e che la loro fruizione prevedeva un investimento di tempo ed energie per settare le impostazioni e definire indirizzi e-mail, pseudonimi e password univoci, la dissonanza cognitiva comportata dalla rescissione dal servizio era tale da persuadere molti consumatori a sottoscrivere un abbonamento con lo stesso provider che avevano testato.

La dissonanza cognitiva può essere attenuata in tre modi: aggiungendo elementi di consonanza, riducendo l’entità delle cognizioni dissonanti o eliminando le cognizioni che generano dissonanza. I primi due approcci vanno in un certo qual modo contro l’istinto naturale della nostra mente, che è quello di perseguire la consonanza cognitiva risolvendo i conflitti alla radice. Eventuali incentivi possono influire sull’accettazione della dissonanza in modo proporzionale alla loro entità.

Facciamo un altro esempio elementare ma più specifico: una pubblicità invita a comprare Acme, un nuovo detergente superigienizzante, puntando a creare dissonanza cognitiva con il claim «Acme: il tuo pavimento non è mai stato così pulito». Sono possibili tre tipi di approcci: il consumatore può aumentare la consonanza riconoscendo il tentativo di manipolazione insisto nel messaggio pubblicitario, oppure può limitare l’entità delle condizioni dissonanti convincendosi di esser soddisfatto del detergente che usa da anni e di non aver veramente bisogno di un nuovo prodotto, o infine può eliminare le condizioni dissonanti persuadendosi di volere la maggior pulizia possibile per il proprio pavimento. Ergo di volere Acme.
Vi lasciamo intuire quale sia l’atteggiamento largamente più diffuso e più facilmente condizionabile.