Benvenuti in un lungo articolo in due parti (la seconda sarà online il 7 febbraio) sui segreti delle tecniche persuasive usate da Steve Jobs nelle sue celebri presentazioni. Nello specifico prenderemo a ‘pretesto’ il linguaggio enfatico del CEO Apple per capire per quale motivo l’uso e la ripetizione di certe parole possa farci il ‘lavaggio del cervello’. Nella prima parte dell’articolo introdurremo il processo di formazione di un concetto nella nostra mente, mentre in quella online domenica ci concentreremo più nel dettaglio sui neuroni specchio, su alcune specifiche aree del cervello, sulla produzione di dopamina e sul coinvolgimento emotivo. Buona lettura.

Mentre il mondo si affannava a discutere sulle caratteristiche dell’iPad, quasi nessuno ragionava sugli aspetti di marketing e comunicazione legati al keynote speech di Jobs. Facciamo il punto con un esilarante video di Neil Curtis, che ha riassunto in tre minuti l’evento ponendo l’accento sul linguaggio estremamente enfatico dell’iCEO:

Un tripudio di esaltata autoreferenzialità, ipnoticamente cadenzato da termini come amazing, incredible, revolutionary, magical, unbelievable, extraordinary, terrific, simple, easy, fenomenal, great, wonderful, cool, better e chi più ne ha ne metta.

Ok, sicuramente Jobs e soci (‘ammaestrati’ a dovere) sono entusiasti della propria creatura, ma l’uso reiterato di determinate parole in un discorso ufficiale, conoscendo la vocazione al marketing di Apple, non può che essere il frutto di un’attenta strategia dei comunicatori di Infinite Loop. E siamo decisamente più di un passo oltre il “parliamone bene più che possiamo”.  Siamo nel terreno delle neuroscienze.

Apple e i keynote speeches

Ogni azienda parla bene dei propri prodotti, è lapalissiano, ma l’uso decisamente sovrabbondante di termini particolarmente elogiativi caratterizza il linguaggio di Jobs da almeno un decennio (e non crediate sia una cosa così scontata). Questa scelta, pur non essendo il fulcro della comunicazione Apple, ha sempre avuto un ruolo fondamentale e tutt’altro che scontato, soprattutto se pensiamo a quanto le presentazioni face-to-face siano sempre state importanti per Cupertino (lo stesso termine keynote è ormai un ‘marchio di fabbrica’ Apple).

Infatti, nonostante la ‘clamorosa’ scelta di abbandonare la presenza fieristica al Moscone Center (coerentemente con una progressiva ricollocazione/ampliamento sul mass market), le presentazioni ufficiali continuano ad avere un potenziale virale fortissimo e un’eco mediatica senza pari sui mezzi tradizionali (i quali spesso riprendono pedissequamente le parole di Jobs, usandole come comunicati stampa e titolando “iPad: magico e rivoluzionario”). Non male una pubblicità del genere sulle più importanti prime pagine del mondo.

Il tutto senza tener conto del consistentissimo word of mouth (ma ai tempi di Perlana si chiamava semplicemente passaparola) movimentato da quello zoccolo duro di utenti incondizionatamente entusiasti che gli Apple-critici chiamano Macachi (termine che ricontestualizzeremo più avanti).

Ma vediamo in cosa consiste l’arte oratoria di Steve Jobs.

Le basi del ‘lavaggio del cervello’

I linguisti Bandler e Grinder sono celebri per aver fondato una disciplina, la cui reale scientificità anima ancora accesi dibattiti, secondo la quale è possibile manipolare dei processi neurologici tramite il linguaggio, con lo scopo di ottenere modificazioni negli schemi comportamentali. Il suo nome è programmazione neurolinguistica.

Senza volerci avventurare in questo territorio che riserverebbe comunque interessanti spazi di speculazione, ci accontentiamo di battere strade già percorse ma non meno affascinanti ragionando sul funzionamento di mente e cervello. E soffermandoci, purtroppo con la brevità richiesta dal contesto, su specifici aspetti.

Premettiamo che siamo convinti che il principale motivo del vantaggio competitivo che ha Apple sui propri concorrenti sia una reale qualità dei prodotti commercializzati. Nonostante questo però non possiamo negare la straordinaria importanza del marketing nel successo della Mela, e vogliamo pertanto iniziare questa analisi facendoci una domanda: perché sentire Jobs che ripete come un mantra le lodi di un telefono piuttosto che di un computer dovrebbe convincerci della loro superiorità?

Facciamo un passo indietro per farne due avanti.

Quando si cerca di spiegare le basi del funzionamento neurologico della memoria a un interlocutore che sia a digiuno di conoscenze specifiche a riguardo, si adotta spesso l’immagine della ‘melosità’ (no, paradossalmente Apple qui non c’entra).

Si prende infatti come esempio una mela. La conoscenza che abbiamo di un oggetto tanto semplice, nella sua marginalità, è comunque il risultato di un insieme di esperienze sensoriali e nozioni acquisite. Sappiamo che è un frutto, che è commestibile, che ha un determinato aspetto e che però si può presentare con forme anche molto varie, che ha determinate proprietà organolettiche, un preciso insieme di consistenze, che nella nostra lingua è identificato da quattro lettere in una precisa sequenza e che ad esse corrispondono quattro precisi suoni, sappiamo che generalmente viene sbucciato e consumato a spicchi, che è l’evoluzione del fiore di un albero dal nome preciso, che è tipico di certe zone del mondo e di certi climi, che è un prodotto d’eccellenza di alcune regioni del nord italia, che è ottimo in cucina in particolare per la preparazione dei dolci, che per la tradizione cattolica è il frutto del peccato, che è il simbolo di una marca di Cupertino nonché della casa discografica dei Beatles, che è il cibo avvelenato offerto dalla strega a Biancaneve, che è uno dei nomi con i quali è conosciuta New York e così via.

Come vedete anche solo una semplice mela, nel nostro cervello, non è identificata tanto dalle singole informazioni che abbiamo sull’oggetto stesso quanto dalla particolare configurazione dei collegamenti di una serie di nozioni ed esperienze. E il motivo per cui esistono tali collegamenti è che la ripetuta associazione di due concetti nello stesso contesto comporta una serie di modificazioni biofisiche e biochimiche nelle interconnessioni neuronali. Semplificando, gli stimoli ambientali modificano la forma fisica del nostro cervello e quella mateforica della nostra mente. Facendo un paragone tra le reti neurali e internet, è come se Google restituisse in una posizione più alta tra i risultati di ricerca una determinata associazione di due pagine web perché tra esse ha rilevato un altissimo numero di collegamenti ipertestuali reciproci.

Considerato che tale meccanismo di formazione di un ‘concetto/ricordo’ (o meglio traccia mnestica o più astrattamente engramma) è relativamente indipendente dalla nostra volontà, la ripetuta esposizione a una serie di termini (che sono comunque parole del linguaggio comune, quindi di per sé fortemente sedimentate nella memoria e ramificate nel nostro bagaglio di esperienze) in relazione ad un concetto terzo (in questo caso l’iPad), facilita la creazione inconscia di una connessione e addirittura di un’identità tra i termini accostati (soprattutto se stiamo affidando alle parole del venditore Jobs la primissima conoscenza di un prodotto). Steve Jobs sa bene che la ripetizione plasma la nostra corteccia cerebrale.

Ma è solo adesso che arriva la parte più interessante. Cosa c’entra l’iPad con i ricordi della nostra infanzia? E a livello neurale cosa abbiamo in comune con delle scimmie che mangiano un gelato immaginario? E cosa c’entrano i neuro-ormoni con un tablet pc e una precisa area corticale con l’idea di status symbol? Lo scopriremo domenica. Meraviglioso.

(illustrazione di Jon Berkeley)

Probabilmente già tutti sapete tutto dell’iPad, e in questa sede non abbiamo intenzione di ripetere i discorsi che avete già letto altrove. Eppure c’è ancora qualcosa da dire.

Ieri Steve Jobs ha scritto una pagina di storia, e lo sapeva. Ai suoi collaboratori di Cupertino nei giorni scorsi aveva confessato di esser consapevole che l’iPad fosse l’innovazione più importante di tutta la sua carriera (ricordiamo che Jobs è il padre dell’iPod e dell’iPhone, non l’ultimo degli sprovveduti), e in effetti la nuova creatura Apple ha tutti i numeri per rivoluzionare per sempre il nostro modo di percepire la tecnologia.

Dopo il lancio alcuni lo hanno definito come un iPhone gigante, altri come un netbook touchscreen, altri come un e-book reader multimediale, altri come un tablet pc con molti limiti. Ma la sostanza è solo una: a Cupertino hanno sfornato un device talmente innovativo da non trovare una sola definizione, in grado di avere un impatto sulla comunicazione e navigazione in mobilità mai visto. Vediamolo in azione:

La comunicazione Apple

Come al solito l’arrivo di un nuovo prodotto Apple è preceduto da un’attenzione mediatica altissima. Questo perché a Infinite Loop, sede della Mela, sono maestri nel costruire un’attesa spasmodica da parte dei media. Ma anche perché, per qualche misteriosa ragione, al mondo non esiste (ancora) un vero competitor in grado di disturbare i sonni dell’iCEO e offrire prodotti altrettanto innovativi.

La presentazione dell’iPad non era stata deliberatamente annunciata, ma era nell’aria. Una fuga controllata di rumors dagli uffici Apple aveva già messo in allerta Redmond, che aveva improvvisato insieme a HP la presentazione estremamente imbarazzante di un Tablet Pc di cui non aveva diffuso specifiche tecniche, prezzo, data di uscita o immagini dell’oggetto in azione. Il nulla, insomma.

Quindi, tramite un giornalista del Wall Street Journal,  avevano fatto trapelare che il nuovo prodotto si sarebbe chiamato iSlate. E immediatamente HP si era affrettata a ribattezzare il proprio tablet ‘slate pc’. Ma nel frattempo la ditta IP Application Development (IPAD), riconducidibile alla Slate Computing Co. (scatole cinesi manovrate da Apple), rivendicava legalmente negli USA il trademark iPad, precedentemente registrato da Fujitsu.

E a quel punto era ovvio che ‘iPad’, corto, incisivo e così simile a quell’iPod che ha dettato legge negli anni scorsi, fosse il nome ideale per creare nuovamente un riferimento dal quale il mercato futuro non potrà prescindere.

Poi sono arrivate le prime pagine dei giornali di tutto il mondo. Vi pare accada per altre aziende o prodotti?

Perché è una rivoluzione?

L’iPad già divide. Mentre infatti i riflettori di mezzo mondo sono puntati sul tablet, i geek tecno-maniaci, capaci di un’autoreferenzialità senza paragoni, si affrettano a lamentare l’eccessiva somiglianza con il melafonino, l’assenza di una webcam, di un GPS o dell’implementazione della (pessima) tecnologia Adobe Flash. Ma non vedono al di là del proprio naso.

Pure prescindendo da quelli che sono ovvi spazi per implementazioni successive (la differenziazione del prodotto consiste anche nel calcolo del giusto timing), con il suo tablet dal software intuitivo, funzionale e affidabile, Apple immette sul mercato un cavallo di Troia per entrare in quei settori della vita quotidiana in cui i PC, netbook compresi, e gli smartphone ancora non avevano sfondato. Gli incontri tenuti nei mesi scorsi dagli inviati di Cupertino con i medici del Cedars-Sinai Medical Center di Los Angeles dimostrano proprio questo.

Immaginate l’impatto di un oggetto intuitivo e versatile come questo (e dal costo tanto contenuto per la versione base) nella vita di tutti i giorni. Immaginate dei medici ospedalieri le cui ‘cartelline’ sono sempre aggiornate in tempo reale, interconnesse e dotate di software specifici. Immaginate gli stessi benefici applicati alla pubblica amministrazione (anche se in Italia siamo ancora nel terzo mondo) o al commercio. Immaginate la carta risparmiata nella stampa dei quotidiani, senza che però venga persa l’abitudine di comprare il giornale elettronico e ‘sfogliarlo’ dalla propria poltrona preferita. Immaginate gli studenti che non sono più costretti ad andare a scuola carichi di libri perché sono tutti contenuti in un unico device multitouch (il cui costo, confrontato alla spesa media per i libri di un corso di studi, è tutt’altro che proibitivo). Insomma, da ieri il mercato sarà costretto a inseguire Apple e il futuro è più vicino che mai.

I segreti del design.

Cosa rende un prodotto Apple così differente da quelli della concorrenza? L’hardware interno spesso non è il più performante, così come in alcuni casi il pricing non è dei più vantaggiosi. Il vantaggio competitivo però c’è, e risiede nelle soluzioni innovative, il software progettato allo stato dell’arte e nel design. D’altronde il vecchio motto della Mela era “think different”.

Approfondiamo. L’iPad, visto da spento, sarebbe un oggetto terribile. Bello ed essenziale, sì, ma in sostanza una tavoletta piatta e squadrata che vìola il più basilare dei principi del design: la affordance. L’affordance, o invito all’uso, è la presenza in un oggetto di proprietà materiali, reali o percepite, che suggeriscono immediatamente come si potrebbe usare un oggetto. E ovviamente un iPad spento non suggerisce un bel niente,  se non l’uso come vassoio per servire bibite ai nostri amici.

Ma qui entra in gioco l’affordance virtuale suggerita da un’interfaccia di primissimo livello, e, soprattutto, il principio del mimetismo. Nella progettazione, l’imitazione di oggetti, organismi o ambienti noti allo scopo di ottenere vantaggi da un’associazione metaforica con essi (nota appunto come mimetismo di superficie, comportamentale e funzionale) permette di abbattere la soglia di apprendimento di una tecnologia rendendola fruibile a un pubblico vastissimo.

Unite questa vocazione generalista a una dimensione abbastanza generosa da non far rimpiangere gli oggetti reali, e avrete un’esperienza che lentamente (ma neanche troppo) si insinuerà in ogni aspetto della nostra vita quotidiana.

P.s.: Ancora una volta, nelle immagini promozionali Apple, l’orologio segna le 9:42. Forse il successo Apple è solo merito della scaramanzia di Steve Jobs?

Ad avviso di chi scrive la next big thing del web non sono né il cloud computing (guardando la recente presentazione di Chrome OS era impossibile non pensare agli eccessivi limiti in termini di prestazioni di un ‘calcolo diffuso’) né il web semantico (che sembra più un ricorrente fantasma del natale futuro), quanto l’avvento dell’internet of things.

La diffusione della connettività ad un numero sempre crescente di oggetti quotidiani (basti pensare alla crescente presenza di QR codes su riviste di ogni genere, che permettono l’accesso a contenuti multimediali semplicemente inquadrando la pagina di un giornale), unitamente ai primi esempi realmente funzionanti di realtà aumentata (nell’AppStore per iPhone iniziano a comparirne sempre più), ci fanno credere che quell’ubiquitous computing che da un po’ alberga nella fantasia (e negli incubi) di molti sia davvero alle porte.

In questo panorama di grandi cambiamenti era inevitabile che la rivoluzione toccasse anche la pubblicità. Così, mentre il tradizionale sistema dei mass media si divide nelle strade tangenti e opposte dei social media e dei personal media, gli inserzionisti pubblicitari hanno sempre più bisogno di parlare ai singoli individui. Il Grande Fratello di Orwelliana memoria è arrivato e vuole venderci un detersivo.

Qui entrano in gioco Apple e Google: per ora gli unici due veri contendenti nel far west dell’internet advertising.

Apple, dominante nel mondo della connettività mobile (l’anti-iPhone Nexus One di Google, nella prima settimana sul mercato, ha venduto solo 20.000 pezzi contro il 1.600.000 della prima settimana del Melafonino), si è recentemente fatta forte dell’incorporazione nella propria struttura aziendale di Quattro Wireless, azienda di mobile advertising in grado di competere direttamente con l’AdMob recentemente acquisita a Mountain View. Ora, a testimonianza di un possibile terremoto nel settore, giungono indiscrezioni dalle pagine di Business Week riguardo a dei nuovi brevetti da parte di Cupertino.

Sembra infatti che Steve Jobs abbia in mente un nuovo sistema integrato di pubblicità da visualizzare nel browser di iPhone che sfrutti tutte informazioni fornite dallo smartphone per tarare il messaggio promozionale sulle necessità e le abitudini del singolo utente. Così la geolocalizzazione offerta dal GPS, le preferenze multimediali riferite da iTunes e le abitudini registrate da AppStore (o magari da Nike+) potrebbero diventare un cavallo di troia delle aziende nel personalissimo universo di ogni acquirente.

Se consideriamo che inoltre il muro tra smartphone e computer potrebbe subire un ulteriore duro colpo dal prossimo tablet di Jobs (l’iTablet o iSlate potrebbe essere presentato il 27 gennaio allo Yerba Buena Center For The Arts di San Francisco) e che nel futuro della Mela potrebbe esserci la pubblicità integrata nei sistemi operativi, la Apple potrebbe diventare in breve tempo un attore di primissimo piano nel panorama delle inserzioni online.

Qui però entra in scena Google. La company di Brin e Page infatti non si è fermata alla sopracitata acquisizione di AdMob, ma ha presentato all’US Patent & Trademark Office un brevetto potenzialmente rivoluzionario.

Nonostante non si siano ancora placate le pur giuste polemiche sull’invasività di StreetView, il ‘navigatore fotografico’ della grande G, a Mountain View hanno pensato alla possibilità, per ora solo sulla carta, di sostituire gli annunci pubblicitari fotografati dalle Google Cars con web ad pagati da inserzionisti, magari tramite un sistema simile ai consolidati AdSense e AdWords. Questo tipo di pubblicità, come quello pensato da Apple, avrebbe il ‘vantaggio’ di essere geolocalizzato, personalizzato e (considerando le ambizioni facilmente deducibili da progetti come Nexus, Android e Chrome OS) mobile.

Il terreno su cui si giocheranno le battaglie del futuro, insomma, è proprio questo: quello del personal advertising e dell’internet of things. Le prospettive sono inquietanti, certo, ma la presenza sempre più massiccia delle pubblicità virtuali ci permette di immaginare un domani, forse un po’ utopico, nel quale la dematerializzazione degli annunci possa liberare gli spazi reali dall’ingombrante presenza della pubblicità tradizionale, restituendoci l’identità storico-architettonica delle nostre città, strappataci dagli ultimi cinquant’anni di consumismo.

E speriamo che nessuno ci tolga il sacrosanto diritto di tenere spento il cellulare.

La natura pervasiva della rete  è difficile da controllare. Già in passato abbiamo commentato il ruolo svolto dai blogger iraniani nel liberarsi della mordacchia del censore, eppure in quello stesso contesto siamo stati costretti a riconoscere come sia ancora relativamente facile per i governi liberticidi limitare pesantemente la libertà offerta dalle nuove tecnologie.

L’Iran di Ahmadinejad però non è la Cina di Hu Jintao, e nel caso del colosso asiatico schierarsi contro la censura ha costi ben diversi. Per le multinazionali del web infatti non scendere a patti con i controllori della superpotenza significherebbe incorrere in oscuramento certo e quindi rinunciare a un mercato di 300 milioni di utenti: un bacino ormai superiore anche all’utenza internet statunitense e decisamente allettante.

Per queste ragioni, nonostante il popolo di Seattle abbia insegnato ai colletti bianchi la convenienza in termini di vantaggio competitivo offerta da una condotta etica dell’impresa (e nonostante l’atavica allergia alle regole dei guru di internet), i numeri uno del web hanno via via capitolato alle richieste del governo cinese, escludendo dai propri siti una nutrita lista di argomenti sgraditi alla sala dei bottoni (su tutte le spinose questioni del Tibet e dello Xinjang).

Così Yahoo!, collaborazionista numero uno insieme al portale cinese Baidu, è arrivata ad eliminare il 97% delle keyword scottanti, nonché a coadiuvare la polizia locale sin dal 2002 nella caccia ai dissidenti e addirittura a consegnare spontaneamente alle autorità cinesi la corrispondenza di alcuni attivisti democratici (suscitando ufficialmente le ire di Julien Pain, responsabile di Reporters Sans Frontières). Altri attori del web non sono stati da meno, e così Google ha bloccato l’83% dei contenuti proibiti, MSN Search il 78% e Apple ha censurato dall’AppStore per iPhone due applicazioni riguardanti il Dalai Lama.

In questo sconfortante panorama di asservimento e business è però successo qualcosa, qualcosa di molto importante. Ieri Google ha detto no.

Dal blog ufficiale dell’azienda arriva l’annuncio di “un nuovo approccio verso la Cina”. Intorno alla metà di dicembre i server di Gmail, il servizio di posta made in Mountain View, hanno subito una pesante offensiva da parte di hacker intenzionati a intercettare la corrispondenza privata degli attivisti per i diritti umani. Questi attacchi, il cui mittente viene solo tacitamente riconosciuto nei leader della Repubblica Popolare, rappresentano chiaramente un’attività di spionaggio di stato finalizzata alla soppressione dei diritti umani e civili.

Evidentemente, a casa di Brin e Page, qualcuno si è reso conto che quando si fanno compromessi al ribasso il gioco non vale la candela, e che per un’azienda il cui motto è “don’t be evil” c’era qualche contraddizione di troppo. Così è arrivata la decisione, e da oggi verranno ufficialmente rimossi tutti i filtri censori da parte del motore statunitense, mentre alla casa base si valuta l’eventualità non troppo remota della chiusura della sede Cinese.

Il dietrofront dell’attore numero uno del web apre scenari interessanti. L’idea che le regole della rete possano stravolgere i meccanismi tradizionali dell’economia torna ad affacciarsi alla mente dei più ottimisti, e intanto in molti iniziano a farsi una domanda: se il business con la ‘G’ maiuscola si tira indietro davanti al calpestamento dei diritti umani, quanto potere rimane ai regimi? Hu Jintao cambierà rotta? Diteci la vostra nei commenti!

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Il leviatano Facebook ha raggiunto quota 350.000.000 di iscritti, e mentre le vicende del suo creatore stanno per essere trasposte in un film per il grande schermo da David Fincher e sta per debuttare una nuova interfaccia grafica, Zuckerberg raggiunge per la prima volta il suo popolo virtuale con una lettera aperta nella quale annuncia importanti cambiamenti al sistema di privacy del social network, incentrati principalmente sull’abolizione delle reti geografiche.

Altra tangibile testimonianza della vitalità di Facebook è il No-B Day, manifestazione politica apartitica di dissenso all’attuale governo che promette di dimostrare come, anche nell’organizzazione della rappresentanza civile, la spontaneità dei gruppi Facebook possa rivelarsi molto più efficace di una rappresentanza politica ufficiale sempre più scollata dalla propria base. A prescindere dal colore politico, una vittoria della rete sugli strumenti ‘tradizionali’.

Ma il network sociale per antonomasia e le possibilità di aggregazione offerte dai suoi gruppi e fanpage sempre più numerosi (e fortunatamente sempre un po’ meno inutili), in che modo possono influire sulla nostra salute e psicologia? La nascita di movimenti grassroots proprio da Facebook e la facilità di coordinare attività sociali reali sulla piattaforma virtuale, possono aiutarci a prevenire gravi problemi di salute?

Sembra una domanda alquanto eccentrica, ma la risposta è assolutamente netta, ed è un sonoro “sì”. Appartenere in modo attivo a molti gruppi sociali, siano essi legati a uno status, a un obiettivo comune o a un interesse, fa bene tanto al corpo quanto alla mente.

Bernardette Boden-Albala, ricercatrice della Columbia University, ha dimostrato come, in un campione di 655 pazienti colpiti da Ictus, quelli socialmente isolati avevano una possibilità quasi raddoppiata di avere un nuovo ictus nei cinque anni successivi al primo. L’esclusione da gruppi sociali risultava addirittura più pericolosa di fattori di rischio tradizionali come la cardiopatia coronarica, che aumentavano la probabilità di un nuovo attacco ‘solo’ del 30%.

L’isolamento dalle reti sociali sembra però non avere conseguenze negative solo su pazienti affetti da particolari patologie: Karen Ertel, Maria Glymour e Lisa Berkman della Harvard School of Public Health hanno monitorato 16.638 anziani per un periodo di sei anni, e al termine del periodo di ricerca hanno rilevato un legame particolarmente importante tra inserimento sociale e conservazione delle funzionalità mnestiche: chi era socialmente attivo aveva una perdita di memoria decisamente più contenuta degli individui meno integrati.

Addirittura, secondo una ricerca della Carnegie Mellon University pubblicata su “Psychological Science”, risulta che gli individui meno socievoli hanno paradossalmente il doppio delle probabilità di contrarre un comune raffreddore.

Allo stato attuale solo una percentuale infinitesimale dei gruppi presenti su Facebook ha una reale corrispondenza nella vita di tutti i giorni, ma la progressiva diffusione del social network come medium personale lascia presupporre scenari nei quali l’organizzazione sociale possa essere estremamente facilitata. In attesa di evidenze empiriche più pertinenti, non resta che sperare che ogni volta che clicchiamo il pulsante ‘mi piace’ aumenti il nostro senso di appartenenza a qualche gruppo (insieme alle nostre difese immunitarie).

Mi piace.

Blog Comunicazione, in esclusiva per i propri lettori, mette in palio 8 inviti privati per la versione di anteprima di Google Wave, il nuovo rivoluzionario gioiello di casa Google. Istruzioni a fine post.

La varietà pressoché sterminata di applicazioni e servizi online fiorita con il fenomeno del web 2.0 ha radicalmente cambiato il nostro modo di vivere la rete, ergo le comunicazioni. Anche in ambito professionale è sempre più frequente ricorrere a e-mail, social network, chat, editor di testo online, servizi di traduzione in rete e virtual desktop, ma spesso gestire una mole così ingente di utilities non integrate rischia di rivelarsi dispersivo.
Ora da Mountain View, dopo aver offerto un’ampia gamma di servizi web 2.0 integrati e in attesa della vicina rivoluzione web 4.0 di Chrome O.S. (saltando la svolta semantica ancora inesistente del web 3.0), stanno per presentare quella che potrebbe essere la killer application per la produttività in rete: Google Wave.
Google Wave è uno strumento personale di comunicazione e collaborazione, ovvero un’applicazione web, una piattaforma e un protocollo di comunicazione concepito per integrare e-mail, messaggistica istantanea, wiki e social network. Fortemente orientato alla collaborazione in tempo reale, supporta estensioni che possono fornire, ad esempio, un valido controllo ortografico e grammaticale, la traduzione automatica tra 40 diverse lingue e numerose altre funzioni. Una rivoluzione per la comunicazione integrata, insomma.

Cosa fare per vincere uno degli inviti privati offerti da Blog Comunicazione e accedere in anteprima a questa meraviglia? E’ semplicissimo: basta pubblicare una o più volte un link alla home di Blog Comunicazione sulla vostra bacheca Facebook nonché invitare alla fanpage del blog dei vostri contatti che credete possano essere interessati ai contenuti di questo sito (minimo 5 persone). I primi otto che alle 12:00 del 3 dicembre, avranno invitato più persone avranno diritto agli inviti. Per segnalare la vostra partecipazione mandate una mail a info@blogcomunicazione.com indicando il vostro nome, la mail con la quale volete essere registrati a Google Wave e i nomi dei contatti da voi invitati.
Cosa aspettate? Inondateci di mail!

(per partecipare è necessario essere iscritti alla fanpage di Facebook e alla pagina Twitter di Blog Comunicazione)

Mettiamo che abbiate bisogno di comprare un telefonino. Presumibilmente cercherete informazioni per scoprire quale sia il modello le cui caratteristiche sono più vicine alle vostre necessità. Ma supponiamo che un produttore Finlandese, magari il primo al mondo, voglia promuovere dei servizi particolarmente all’avanguardia, diciamo ‘dei bisogni che non sapete di avere’. Cosa potrebbe fare per raggiungervi? Alla Nokia hanno qualche idea a riguardo e, in occasione del debutto sul mercato di un nuovo modello che non staremo qui a pubblicizzare, hanno deciso di realizzare un videogame promozionale (advergame) nel quale veicolare i benefit del nuovo prodotto.

Ma, a ben pensarci, perché un advergame? In fondo non sono così divertenti, non permettono una conoscenza particolarmente approfondita delle caratteristiche di un prodotto e sono indirizzati a un target estremamente ristretto. Perché affidarsi, tra le altre cose, a un videogioco?
Sarebbe facile risolvere il tutto con la solita storia sulla creazione di buzz. Il punto è che i videogiochi rappresentano un’idea ‘diversa’ (Von Restorff vi dice niente?), una comunicazione divertente, un’esperienza coinvolgente e un’interazione formalmente ricercata dall’utente stesso. I videogiochi non sono più solo videogiochi. E, come ci ricordano nel loro manifesto Weinberger & Co. i mercati non sono più mercati: sono conversazioni.
L’interazione è il cuore del fenomeno del web 2.0 eppure, con l’esplosione dei social media, sono pochi gli attori commerciali che hanno realmente capito come coinvolgere il consumatore: il proliferare di aziende e attività commerciali inutilmente annidate tra le nostre amicizie su Facebook ci insegna proprio questo. Sembra paradossale se si considerano le professionalità e i budget in campo, eppure è un dato di fatto: in questa fase si tenta di tutto.
Il divertimento interattivo in effetti è un ottimo cavallo di troia per entrare nella mente del consumatore condizionandone i comportamenti, ed è apprezzabile utilizzare un nuovo linguaggio come questo anche nelle campagne sociali. Ma sembra proprio che non tutte le ciambelle riescano con il buco: creare un gioco contro la violenza che consiste nel pestare a sangue una donna inerme probabilmente non è la più brillante delle soluzioni (qualcuno dovrebbe dirlo agli ‘illuminati’ inventori della pubblicità progresso ‘Picchia la stronza’).

Ma se la forma del videogioco viene fagocitata dalla pubblicità, cosa succede ai videogiochi veri e propri? Ovvio: si trasformano anche loro e vanno all’attacco dei media.
Immaginate un film d’azione con attori veri, un cortometraggio di oltre mezz’ora ambientato nell’Italia rinascimentale che racconta le ‘gesta’ di un assassino che si inserisce nelle lotte di potere degli Sforza e dei Medici. Ecco, ora che lo avete immaginato sappiate che questo film esiste, ed è stato diffuso gratuitamente sulle piattaforme sociali (YouTube in testa) per promuovere il debutto sul mercato del videogame Assassin’s Creed II. Non sarà un capolavoro, ma è di certo uno sforzo non indifferente. Da 30 secondi siamo passati a 30 minuti.

I mercati cambiano, i videogiochi cambiano e i film, anche i film, cambiano. A breve verrete bersagliati dalla campagna promozionale di Avatar, il nuovo spettacolare film di James Cameron (quello di Terminator, Aliens e Titanic) che, con un budget iperbolico, promette di essere un trionfo di immaginazione ed effetti speciali supportato da uno script molto solido. Quando i film diventano ‘giocattoloni’ i videogiochi ne diventano un’emanazione naturale, è pacifico, e ovviamente anche in questo caso l’arrivo nei cinema della pellicola avrà come traino un titolo videoludico sul quale si è investito molto. La particolarità? La direzione del videogioco del film è stata affidata a Cameron stesso. Ed è così che uno dei più famosi registi al mondo presenta a una convention sui games il suo nuovo videogioco.
Weinberger, lo stesso del Cluetrain Manifesto, ha detto anche un’altra cosa: tutto è miscellaneo.

Oggi, prendendo spunto da alcune interessanti notizie della settimana (che menzioneremo alla fine), abbiamo l’ambizione di cercare di capire un po’ di più lo spirito del nostro presente e del nostro futuro. Per farlo ricorderemo eventi apparentemente lontani tra loro. Ma si tratta solo di unire i puntini.

Nel 1964 Marshall McLuhan, nelle pagine di Understanding Media, conia il termine ‘Villaggio Globale’. Per decenni la fortuna del neologismo sarà legata al medium televisivo, da molti prontamente identificato come l’attualizzazione tecnologica della visione del sociologo canadese.
La televisione, come tutte le tecnologie, ha una parabola discendente e, soprattutto, attraversa un processo dialettico che prima del suo declino la porta a trasformarsi da strumento in grado di unire le famiglie a causa di disgregazione e isolamento sociale.
Negli anni 80, mentre Umberto Eco saluta la nascita della neotelevisione, prende piede uno strumento tecnologico che avrebbe rivoluzionato per sempre la fruizione della musica: il Walkman di Sony. Alberto Abruzzese, nel suo Lessico della Comunicazione, offre un’interessante lettura di questa tecnologia di isolamento generazionale. Intanto, nel 1981, esordisce nell’etere un canale televisivo che avrebbe conosciuto un successo tanto grande da trasformarlo in fenomeno di costume: MTV. Su quell’altare l’industria musicale celebra il sacrificio dell’arte trasformando la musica in marketing e i videoclip in pubblicità. Il primo clip ad andare in onda è “Video killed the radio stars” dei Buggles.

Nel 1982 esce nei cinema di tutto il mondo Blade Runner, pellicola fantascientifica ispirata a un romanzo del 1968 di Philip K. Dick in cui Harrison Ford si aggira in un universo cyberpunk tra enormi schermi pubblicitari che segnano gli spazi urbanistici. Intanto il 1984 è passato, ma del Socing immaginato da Orwell nel suo libro del 1948 fortunatamente non ce n’è neanche l’ombra.
Mentre gli anni 80 si apprestano a chiudersi consumati dal trionfo dei media, alla periferia ovest di Ginevra, nei laboratori del più grande laboratorio mondiale di fisica delle particelle, un uomo lavora a uno scambio di informazioni su scala mondiale basato sugli ipertesti. Tim Berners Lee sta inventando il protocollo Http e il World Wide Web, nonché un nuovo mondo.

Arriva il villaggio globale. Questa volta sul serio. Il mondo spera e dispera: non si fa in tempo a ubriacarsi di new media e new economy che si crea una bolla speculativa che scuote dalle fondamenta le piazze economiche di tutto il mondo. Intanto arriva il 2000 e il temutissimo millennium bug si rivela l’ennesima fobia infondata. MTV ormai coltiva intere generazioni di teenager, mentre un’azienda americana che ha come logo una mela morsicata introduce sul mercato il successore del Walkman: l’iPod. Ma la fruizione della musica sta cambiando. Intanto dopo la Dot-Com bubble l’entusiasmo ha comunque ceduto il posto alla cautela, ma per la cautela non c’è tempo: arriva il Web 2.0 che rivoluziona di nuovo tutto.

Il mondo è completamente interconnesso e tutti sono conoscibili e reperibili. Un sito internet si trasforma in un leviatano da 250.000.000 di iscritti: se fosse un paese sarebbe il quarto più popoloso al mondo. Il suo nome è Facebook, e il Big Brother di 1984 è arrivato un po’ in ritardo. Intanto Nokia produce 13 telefonini al secondo, ma Apple presenta l’innovazione fatta oggetto. Arriva l’iPhone, il primo vero device per la connessione internet in mobilità. I tempi del Walkman sono culturalmente distanti anni luce.
Il WWW celebra 20 anni di vita. Tim Berners Lee rimpiange di aver inserito due slash nella sintassi http: se avesse programmato con più attenzione ne sarebbe bastato solo uno. Intanto profetizza che le pareti delle case si trasformeranno in giganteschi schermi connessi alla rete, e se la visione viene da lui e non dal Ridley Scott di Blade Runner c’è da crederci.

E siamo ai giorni nostri, a questa settimana, per la precisione. Il gigante Google diventa sempre più grande, e con buona pace della produzione record di Nokia acquisisce Gizmo5, società specializzata in tecnologie VoIP. Acquisisce anche AdMob, start-up specializzata sulla pubblicità per i dispositivi mobili. Negli stessi giorni sempre Google annuncia che un team di suoi ricercatori sta ultimando lo sviluppo di SPDY (si legge speedy), un nuovo protocollo che supererà i limiti storici dell’Http rendendolo di molto più veloce.
Questa settimana, sempre questa settimana, YouTube, altra emanazione di Mountain View, annuncia che è partito il test dello streaming video a 1080p. La risoluzione full HD arriva in rete, e la rete arriva nei televisori.

Intanto però la televisione arranca. MTV subisce i colpi inferti proprio da YouTube: chi è disposto ad aspettare ore per vedere il proprio video preferito quando può cercarlo in pochi secondi sul web? MTV annuncia mtvmusic.com, sito che ospiterà 25.000 videoclip musicali e che rappresenta il disperato tentativo di sopravvivenza di una rete che vede la propria fine vicina.
Intanto Firefox, leader dei browser open source, compie cinque anni di vita. Il suo creatore spende fiumi di parole per sensibilizzare sull’importanza della net neutrality e della diffusione della rete. In Italia il governo, nella persona di Giulio Tremonti, decide di congelare i fondi precedentemente stanziati per l’abbattimento del digital divide. Internet è veloce, certa politica un po’ meno.

Per un ‘persuasore occulto’ creare un consumatore guidato dall’amore cieco per un marchio è la sfida più entusiasmante: in fondo la manipolazione di cervello, mente e ambiente è l’arma principale di ogni buon pubblicitario e, ammettiamolo, anche una delle caratteristiche più divertenti di questa professione. Eppure, per quanto la gestione delle istanze più primitive e immediate degli individui e dei gruppi rimanga uno degli strumenti più potenti, non si può più prescindere da un ambiente competitivo nel quale è spesso la tanto vituperata logica a fare la differenza. Con buona pace di Roberts e dei suoi Lovemarks anche i consumatori meno razionali hanno iniziato ad usare il cervello. È l’evoluzione della specie.

Renault ha deciso di integrare nella campagna promozionale per la New Mégane Sportour dei commercial creati appositamente per il web (potete trovare la produzione promozionale per il marchio francese nel canale YouTube ufficiale). Ma i due spot non seguono una strategia comune, anzi, sono palesemente molto diversi tra loro. Vi proponiamo il primo:

Notevole. L’effetto sorpresa e la grande ironia di questo web ad hanno un solo nome (ricorrente su queste pagine): effetto Von Restorff. Progettata espressamente per la homepage di MSN.it, questa pubbicità pur facendo leva su un linguaggio adatto a un pubblico generalista si rivolge chiaramente a un target che abbia dimestichezza con la rete, maschile, nella fascia anagrafica 35/45 (ma il target di MSN è anche più giovane), informale e giovanile. Lo dimostra anche il claim che fa leva sulla muscolarità della carrozzeria: “coupé fuori, station wagon dentro“. Ma andiamo all’altra pubblicità:

Creativa, accattivante, immediata. In poche parole un disastro. E il costo particolarmente contenuto non ci sembra una scusa valida per la totale disattenzione ai dettagli. Il video viene presentato agli addetti al settore come «fresco ed originale» e si sottolinea che è stato realizzato «utilizzando anche l’arma della pubblicità comparativa, così poco sfruttata in Italia». Ma l’incoerenza è tutta qui.

Tecnicamente l’uso di colori ammorbiditi da un filtro arancione e desaturati da un bleach bypass, la scelta di adoperare un tavolo di legno e un pennino con tanto di calamaio e carta porosa, nonché la scelta calligrafica di un corsivo molto accentuato, sembrano comunicare qualcosa di tutt’altro che fresco: c’è un richiamo fortemente archetipico (scusate la parolaccia) a un target socialmente e anagraficamente molto diverso rispetto a quello che dovrebbe essere di riferimento. E di pecche tecniche ce ne sono diverse: la scarsa leggibilità del corsivo è controbilanciata da una distorsione anamorfica delle righe più basse (voluta?), ma la scelta degli a capo fa non pochi danni. Infatti mentre i nomi delle autovetture della concorrenza sono chiaramente percepibili e memorizzabili (effetto di priorità), quello della Mégane è relegato in alto a destra: una zona ‘buia’ nel pattern di visualizzazione diagonale da sinistra a destra con cui i nostri occhi percepiscono l’inquadratura. Inoltre non viene sfruttato l’effetto mnemonico di recenza scrivendo il nome del modello nell’ultima riga e l’assenza di un punto alla frase finale la priva in parte di incisività. Il rumore del pennino sulla carta, il ritmo creato dall’uso del calamaio e l’improvvisa velocizzazione della scrittura sono poi elementi originali e che parlano dritti al cuore, coerentemente con la campagna televisiva e con l’idea stessa di lovemark, ma la necessità di ricorrere a una pubblicità comparativa manifesta immediatamente un totale disorientamento comunicativo. Debolezza non da poco.

Secondo il CEO di Saatchi non era imperativo rivolgersi solo al cuore, ignorare la logica? Ci sembra proprio di sì. Eppure l’agenzia è costretta a scendere a compromessi tra la visione del proprio demiurgo e la realtà del mercato: il ‘consumatore internet’ ha un’attivazione neuronale superiore rispetto a quello esclusivamente televisivo (tradizionalmente più passivo), e, cosa più importante, i ‘consumatori internet’ non sono altro che un segmento in continua e rapidissima espansione dei ‘consumatori televisivi’. Inoltre questa tendenza non è di certo relegata solo al popolo della rete, come ci dimostrano i dati diffusi proprio in questi giorni dal Consumer’s Forum. Infine come giustificare, almeno nel video, l’assenza di un outlink che colleghi a tabella finale a comparazioni più dettagliate sul sito del produttore? Decisamente un’opportunità persa.

Qualcuno potrebbe giudicare questa analisi troppo spietata, in fondo parliamo di un tempio di straordinari professionisti come Saatchi & Saatchi. Ma c’è un ultimo dettaglio, una ciliegina sulla torta, che ci permette definitivamente di tirare acqua al nostro mulino: è stato fatto dietrofront sul titolo del video.
Il nome del filmato è stato infatti cambiato negli ultimi giorni, passando da un piano totalmente razionale e asettico a un piano simbolico e emotivo. Qualcuno ha le idee confuse sul tipo di strategia da adottare, evidentemente (e comprensibilmente), e così l’iniziale e interminabile “Qual è la station wagon che fa più chilometri con un pieno?” è cambiato in corsa diventando “Quanto lontano vuoi arrivare?“.

Sarebbe bello arrivare abbastanza lontano da vedere una comunicazione pubblicitaria per il web confezionata a dovere.

(foto del backstage pubblicata per gentile concessione di Made/Dadomani)

«Brands are out of juice». I marchi sono stati spremuti sino all’ultima goccia, e la vecchia concezione di brand non permette più l’ascesa vertiginosa che ha portato alla globalizzazione. È questa la convinzione da cui Kevin Roberts, guru dell’advertising, parte per proporre una rivoluzione della comunicazione aziendale che cambi le regole del gioco dalle fondamenta: i marchi sono stati sovraesposti, non hanno più mistero, sono incapaci di capire il consumatore e di avere un’identità propria, sono schiavi di formule standardizzate e sono stati soffocati da un conservatorismo ottuso. La chiave per uscire da questa impasse? È solo una: l’amore.

Kevin Roberts si è fatto prendere la mano, d’accordo. Nei suoi Lovemarks – the future beyond brands e The lovemarks effect – winning in the consumer revolution, corroborato da una sorta di ‘portfolio diffuso’ magnificamente curato da Derek Lokwood e Anna Brown, introduce l’epifania del lovemark: una nuova concezione del brand destinata a primeggiare in quella che Roberts definisce ‘attraction economy‘. In un fiorire ipertrofico di massime autoreferenziali che somigliano molto a headlines e claims (leggi: slogan) il CEO di Saatchi ci spiega che un marchio, per tornare competitivo, deve conquistare molto rispetto e molto amore (davvero rivoluzionario…) e che per farlo deve riappropriarsi di tre attributi fondamentali: mistero, sensualità e intimità.

L’abbondante ammontare di esempi forniti per comprovare questa teoria sembra convincente, anche se l’inserimento forzato di alcuni brand fuori luogo non sfugge neanche al lettore più incantato, ma l’appassionata orazione di Roberts si infila in un cul de sac quando arriva a un’estremizzazione tanto rigida quanto gli schemi dai quali vorrebbe rifuggire. Bisogna arrivare a una «fedeltà che vada oltre la ragione», ci spiega, perché «gli esseri umani sono mossi dalle emozioni, non dalla ragione».  Brillante, se non fosse per il fatto che il mondo sta andando nel verso opposto.

Come spesso succede, la storia si premura di raffreddare anche gli animi più appassionati, anche se parliamo del genio indiscusso che è a capo di un’incredibile ‘macchina da guerra amore’ come Saatchi & Saatchi. E il crescente dilagare di una consapevolezza sui limiti della globalizzazione e la rivoluzione (vera) introdotta da internet e dalla new economy stanno sempre più trasformando i consumatori in esseri pensanti, che misurandosi nel web sociale confrontano prezzi, customer care, reputazione aziendale e caratteristiche dei prodotti. La cieca sbornia consumistica degli anni ‘80 è finita e ha lasciato un consumatore nuovo, che non si sente a suo agio ad amare incondizionatamente un persuasore occulto.

Saatchi in realtà è perfettamente consapevole di questo, ma cosciente anche del fatto che buona parte dei consumatori sia raggiungibile attraverso canali televisivi (e che la passività di un medium come la TV favorisce anche su base neurologica la permeazione di un messaggio emotivo) ancora si può permettere un uso diffuso del ‘lovemark effect’. Nella prima parte di questo articolo si parlava di una segnalazione ricevuta via mail da Blog Comunicazione: il cliente del quale Ammiro Parters aveva pubblicizzato uno spot (meta-advertising) era Renault, e il prodotto promosso era la New Mégane Sportour, già annunciata sui canali tradizionali attraverso l’uso della comunicazione emotiva:

Il commercial televisivo curato da Saatchi & Saatchi è un esempio da manuale di come propagandare un lovemark, e l’efficacia dell’impianto comunicativo è tanto evidente da non richiedere altre spiegazioni. Ma per la campagna web segnalataci sembra che il discorso sia meno ovvio, e che la difficoltà ancora diffusa che si riscontra nel trovare format pubblicitari adatti ai target della rete (ne abbiamo discusso anche in questo articolo) si rifletta anche in spot per il web confezionati da professionisti di primissimo livello. Cosa c’è che non va? Ne parleremo nella prossima e ultima puntata di questa saga questo lungo articolo.