Abbiamo già parlato dei “lovemarks”: quei marchi di indiscusso successo che hanno saputo trasformarsi da ‘brandroidi’ (altro neologismo targato Kevin Roberts) in catalizzatori economico-emotivi che si muovono nel contesto della attraction economy. Dà i brividi, esatto.

Eppure alcuni brand, supportando una business idea vincente e un management aggressivo con un impianto di comunicazione impeccabile, hanno saputo conquistare il mondo intero. Lo ‘swoosh’ di Nike, la ‘m’ gialla su fondo rosso di McDonald e il logotipo corsivo di Coca Cola sono diventati bagaglio comune proprio grazie a un’immagine coordinata sempre minuziosamente coerente (anche se, come abbiamo già raccontato, alcuni vistose debolezze comunicative hanno affetto anche top brand come Barilla).

Ma cosa succede quando in una ‘coppia’ subentra la crisi? Cosa succede quando arrivano la noia, la prevedibilità, addirittura il disappunto e l’insofferenza? Ci sono due alternative: la terapia matrimoniale (che per un lovemark con centinaia di milioni di partner diventerebbe alquanto esosa), o il ‘rinnovamento’, con la speranza di risolvere i problemi.

Nel termometro della attraction economy che è www.lovemarks.com, il marchio McDonald è in rapido declino: la percentuale dei detrattori è decisamente superiore a quella di chi riconosce nella prima fast food chain mondiale un lovemark. Senza contare che, sin dalla prima manifestazione antiglobalizzazione del popolo di Seattle, le vetrine di questo marchio sono diventate il bersaglio preferito dei sassi ‘no logo’. Una sconfitta non da poco per una multinazionale che ha fatto della seduzione dei mercati la propria vocazione.

Certe cose non cambiano mai, lo dicevamo all’inizio. E’ una delle basi dell’immagine coordinata. Ma a mali estremi, estremi rimedi: così McDonald rivoluziona la propria identità visiva e sostituisce il proprio colore chiave, il rosso, con il verde.

Questa rivoluzione copernicana sarà per ora limitata all’ambito Europeo (tradizionalmente meno dipendente di quello americano dal cibo-spazzatura)  e mentre alcuni locali inglesi e francesi hanno adottato il nuovo schema di colori, il vero fulcro della ‘svolta verde’ sarà la Germania, dove molti punti vendita sono stati già oggetto di restyling e dove, nell’arco del 2010, saranno aperti 40 nuovi Mc verdi. Ci sarà così un vistoso caso di ‘immagine non coordinata’ e glocalizzazione: con un’identità americana e due (una in chiave rossa e una in chiave verde) europee.

Alla base di questa extrema ratio comunicativa c’è, a detta del management, la volontà di dare maggiore visibilità all’impegno dell’azienda in politiche di conversione ecosostenibile. Sorvolando su quanto poco possa essere rispondente alla realtà questa strategia, vorremmo offrire un’ottica di lettura leggermente espansa rispetto a quella ecologista generalmente condivisa.

L’importanza degli archetipi nella percezione psico-emotiva non si discute, e il legame universale che lega il colore verde alla natura ha un forte potere di suggestione. Ma il punto è che anche il rosso, tradizionalmente vincolato all’amore e all’energia, poteva sposarsi perfettamente con la brand identity in salsa ketchup.

In passato McDonald ha puntato molto sul rosso perché questo colore è in grado di stimolare il sistema autonomico ai massimi livelli, provocando una reazione adrenalinica (positivamente veicolata dalla compresenza del giallo) e aumentando la salivazione (fattore indispensabile per un fast food). Ma il rosso è indubbiamente anche il colore del sangue e dell’aggressività, così come il giallo è anche in natura il colore del pericolo (spesso gli animali velenosi hanno una forte presenza del pigmento giallo). Il verde, al contrario, non si presta a interpretazioni biunivoche e,tra i colori dello spettro visivo, è quello con la lunghezza d’onda più ridotta. Quindi il più rilassante.

Al signor McDonald sta a cuore il pianeta, d’accordo, ma forse non cerca semplicemente di condizionare i consumatori con la psicologia del colore? I no global hanno messo alle strette un panino?

Anche senza voler scomodare la crisi dei subprime, da Parmalat ad Alitalia la storia economica del belpaese ci insegna a non avere certezze. Eppure, se qualche punto fermo ancora c’è, Barilla è di sicuro uno di questi.
Dal 1877 quello che originariamente era solo un pastificio è diventato il leader mondiale della pasta, quello europeo dei sughi pronti e quello italiano dei prodotti da forno. Ovviamente si arriva a certi livelli solo con un piano imprenditoriale solidissimo, un prodotto di qualità e, soprattutto, un sistema di marketing impeccabile. Ma a quanto pare è lecito aspettarsi errori anche da chi, sulla carta, non dovrebbe mai farne.

C’è un insieme piuttosto strutturato di discipline che regola l’identità di un marchio attraverso le emanazioni comunicative della sua immagine e del suo comportamento, e tali discipline sono almeno virtualmente molto eterogenee fra loro: brand identity, brand image, brand perception e brand et cetera. Tutte hanno però in comune un unico testo sacro, una ‘bibbia’ dalla quale non si può prescindere: il libro dei branding standards. I branding standards sono tutte le prescrizioni, meticolosamente dettagliate, che regolano l’uso dei logotipi (stabilendo addirittura gli spazi neutri circostanti), dei caratteri tipografici, dei colori, dei layout e di tutte le componenti dell’identità visiva. Un dogma talmente condiviso da non dover neanche essere specificato in questo manuale è quello dell’impiego di un solo sistema di identità visiva per volta: le disposizioni più recenti rimpiazzano immediatamente e in ogni contesto quelle precedenti. È uno dei concetti chiave di quella che si chiama ‘immagine coordinata‘.

Si può discutere sulla legittimità dell’esistenza di un approccio relativamente non coordinato all’identità visiva, ma di certo questo non è il caso di Barilla. Se in Barilla c’è qualcosa di non coordinato non è sicuro per una strategia inusuale e coraggiosa, ma per l’assenza di coordinazione tra le varie professionalità che si occupano dello spettro comunicativo del brand. Sorprendente.

Veniamo al dunque. Barilla ha rinnovato tanto l’uso del proprio logo quanto il proprio packaging. Ecco la versione vecchia (a sinistra) confrontata con la nuova (a destra):

Il ‘nuovo’ logo altro non è che un ritorno al classico. In realtà la versione tridimensionale del logo è sempre stata affiancata da quella in tinte piatte e, anche se non sono molto chiare né la strategia adottata né la sua reale efficacia, deduciamo che la versione 3D fosse progettata per avere maggiore visibilità nei punti vendita mentre quella ‘classica’ per avere un maggiore impatto nei contesti pubblicitari. La coesistenza delle due declinazioni del marchio è riscontrabile anche nei primi due commercial della serie con il voice over di Mina (con quel tono che ricorda non poco il Carletto Romano doppiatore di Hitchcock), splendidamente realizzati da Y&R.

Comprendiamo che la precedente scelta di rinnovare il logotipo con un look più moderno facesse parte del naturale ciclo di vita di un marchio, ma l’abbandono del sovrabbondante uso di effetti tridimensionali non può che essere accolto positivamente. «Less is more». Senza contare che l’impiego univoco di un logo elimina una debolezza comunicativa piuttosto considerevole. Il nuovo packaging, pur presentando un’ampia illustrazione assente nel precedente design, ha una grafica più essenziale, ed è principalmente caratterizzato da una nuance di blu più scura e da un nuovo carattere tipografico (questa volta un sans serif). Inoltre le differenti gamme presentano una differenziazione ancor più marcata, come potete vedere nella presentazione online.

Il punto fondamentale legato all’introduzione della nuova grafica, e che ci riporta all’importanza di un rispetto accurato dell’immagine coordinata, è un altro: nonostante il vecchio logo tridimensionale sia stato dismesso e sia stata introdotta una grafica rinnovata per le confezioni, sulla maggior parte dei siti internet Barilla ancora campeggiano il vecchio logo e i vecchi packaging. Controllate voi stessi.

Ai non addetti ai lavori potrebbe sembrare un dettaglio di poco conto, ma considerata la portata degli investimenti in ballo e la lunga gestazione che ha preceduto l’introduzione ufficiale dei cambiamenti all’identità visiva, è veramente sorprendente che non si sia provveduto a un’armonizzazione di tutti i veicoli comunicativi. Le conclusioni che si potrebbero trarre sono che la comunicazione internet abbia un’importanza secondaria nella strategia Barilla o che non si sia data sufficiente importanza al rispetto delle deadline. Eppure nel momento in cui si progettano eventi come i Pasta Day, che hanno il web nel DNA, questa disattenzione diventa paradossale. Probabilmente le vendite dei prodotti Barilla non risentiranno affatto di questo piccolo grande schiaffo alla corporate image, ma questa ‘caduta di stile’ ad opera di un brand tanto potente e attento alla propria immagine fa riflettere su come forse stiano cambiando le priorità dei professionisti della corporate.

Non c’è bisogno di uno scolapasta per capire che l’immagine coordinata Barilla in questa fase di passaggio fa acqua da tutte le parti.

Bisogna ammettere che le consolle da gioco casalinghe, in un’epoca nella quale i computer non erano poi così diffusi, hanno avuto un ruolo importante nell’avvicinare ampi settori di mercato aIl’uso dell’elettronica computazionale. Tra queste quella che per ultima ha saputo imporsi prima della definitiva diffusione dei personal computer è stata la Playstation di casa Sony. Ora il magazine di intrattenimento videoludico Edge ha pubblicato un interessante articolo (rarissimamente accade anche su questo tipo di riviste) sulla storia della Playstation, riportando le ragioni dietro alle strategie di marketing progettate per le varie generazioni della consolle Sony. Ancor più interessante però è la galleria di protoste che hanno portato al monogramma PS definitivo, la quale permette di dare uno sguardo al processo di design che ha portato al logo che tutti conosciamo. Potete leggere l’intero articolo qui.

Cosa succede quando nel mercato oligopolico dei sistemi operativi per computer si scontrano due grandi novità del settore? Pubblicità, tanta pubblicità, ovviamente. E infatti sono usciti i nuovi spot Microsoft e Apple. Vediamoli:

Il terreno di gioco è quello che vede contrapposti Microsoft Windows 7 e Apple Os X Snow Leopard: due software totalmente distinti non solo dal punto di vista tecnico, ma anche e soprattutto dal punto di vista della filosofia aziendale.

(saltate questo paragrafo se già avete familiarità con le differenze tra i due competitor)
Windows è sempre stato il sistema operativo per il calcolo, gli ‘smanettoni’ o i dilettanti (e detiene una quota di mercato che, avendo sfiorato a lungo il monopolismo, ha attirato più di una volta le attenzioni delle autority antitrust), mentre Mac è sempre stata la scelta dei creativi e dei professionisti. Win ha dalla sua la compatibilità con una gamma pressoché illimitata di programmi e un prezzo dell’hardware compatibile mediamente più basso (a scapito però della qualità costruttiva e progettuale), mentre soffre di un’atavica tendenza a malfunzionamenti di ogni sorta e di una maggiore vulnerabilità ai virus (anche per via del numero di minacce direttamente proporzionale alle dimensioni della sua quota di mercato). Mac d’altro canto è caratterizzato da un’attenzione al design estetico e funzionale senza paragoni, da una maggiore resistenza agli attacchi informatici, da una suite di programmi in dotazione gratuita di primissimo livello e da un costo del sistema operativo (molto più performante e usabile del sw Microsoft ma compatibile esclusivamente con hardware Apple) estremamente contenuto. In compenso la cura al dettaglio comporta anche un prezzo più salato dell’hardware e la quota di mercato minoritaria implica una compatibilità ridotta con molti software (benché tutti i programmi più diffusi, giochi a parte, abbiano anche una versione per l’Apple).

Fino a ieri Windows ha avuto un’immagine estremamente opaca mentre Apple si è distinta per un impianto di identità aziendale e immagine coordinata tra i più curati e efficaci mai concepiti. Celeberrima “Get A Mac”, l’ormai storica serie di spot a puntate basata su divertenti gag comparative tra le impersonificazioni dei due sistemi operativi con la quale Apple ha promosso il proprio universo aziendale. Negli spot dell’azienda di Jobs un giovane arguto e amichevole (Mac) tratta con accondiscendenza gli attacchi di un ragioniere fuori forma, impacciato e piuttosto squallido (Pc). Il tutto con un caratteristico sfondo bianco, richiamo al minimalismo della corporate image della Mela.
Sorvolando su virali di pessimo gusto e sulle mediocri campagne “I’m a PC” e “Laptop Hunters” di cui abbiamo parlato in un articolo precedente, c’è da dire che in occasione dell’uscita del nuovo sistema operativo (il cui lancio sul mercato di ieri è stato in parte offuscato dalle novità Apple presentate un paio di giorni prima) Microsoft ha deciso di puntare su un’immagine totalmente nuova: estremamente calda (addirittura kitsch), colorata e, perché no, femminile.
Il dirottamento di target attuato da Redmond potrebbe essere la prima mossa comunicativa veramente azzeccata da molti anni a questa parte: il differenziarsi dall’elegante essenzialità Apple (leggi: freddezza) puntando su contenuti emotivi potrebbe essere la chiave del rilancio di un marchio ormai spento. Senza contare che questa strategia potrebbe essere il primo passo di un percorso di capovolgimento delle accuse di ‘impersonalità’ una volta mosse da Cupertino. E non a caso proprio un paio di giorni fa proprio da questo blog è partito il primo ragionamento in rete sul significato del nuovo logo Apple “iMac”.

Se anche Microsoft avesse finalmente trovato dei benefit efficaci sui quali far leva nella propria comunicazione istituzionale, la lotta tra i due giganti del software si potrebbe trasferire su un piano del tutto inedito e creativamente entusiasmante. E ne vedremmo delle belle. Nel frattempo aspettiamo il web 4.0 (quello dei sistemi operativi in rete).

Apple Inc. non è mai stata così forte, e si ingrandiscono sia le quote di mercato sia i logotipi. Sono appena stati pubblicati i risultati fiscali per il quarto trimestre 2009 e l’azienda di Cupertino può vantare numeri semplicemente sbalorditivi (un fatturato di 9.87 miliardi di dollari con 1.67 miliardi di profitti netti). La variazione tendenziale delle vendite di iPhone è del +8% mentre i computer Mac registrano addirittura un ∆ del +17% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
E proprio mentre i dati del Q409 di Apple stanno causando più di qualche malcontento a Redmond, dove ci si appresta al lancio di Windows 7 sapendo che una parte sempre più consistente del mercato migra a Mac Os X, Cupertino rinnova la gamma dei propri computer da tavolo introducendo gli ennesimi capolavori di tecnologia e design minimalista.

Arriva qui una novità che avrà colpito i più attenti: la homepage di apple.com dedicata ai nuovi iMac introduce un nuovo logo in casa Apple. Fino ad oggi i nomi dei prodotti ‘hardware’ (iPhone e iPod compresi) dell’azienda di Jobs erano semplicemente scritti con la font istituzionale del brand (una versione modificata del Myriad Pro regular con una spaziatura leggermente più stretta di quella standard). La presenza distintiva di quella ‘i’ minuscola all’inizio e la compresenza del marchio della mela morsicata erano più che sufficienti per garantire il rispetto del rigoroso, essenziale ed efficace impianto di immagine coordinata dell’azienda.
Ora però qualcosa è cambiato: la parola iMac appare scritta (unico caso) in Myriad Pro semibold, con la solita spaziatura, e con un effetto tridimensionale di riflesso. Sembra un cambiamento insignificante, ma nella corporate image di Cupertino nulla è lasciato al caso.

Fino ad ora le scritte Apple erano o in tinte piatte o in un gradiente verticale sul grigio con una leggera ombra discendente esterna a dare tridimensionalità. L’effetto grafico del riflesso era stato introdotto nel marchio della Mela nella variante ‘aqua’ nel 2001 e in quella ‘glass’ nel 2003, aggiornata da un paio d’anni con un tratto più netto. Prima d’ora però aveva trovato applicazione tipografica solo sulla grande X (Myriad Pro bold), logo del sistema operativo Mac Os X.
Questo piccolo grande cambiamento non può essere privo di significato per un’azienda il cui CEO è noto per il perfezionismo maniacale ed è stato capace di far riposizionare le quattro minuscole viti di un prototipo di MacBook solo per avere un equilibrio estetico migliore. In realtà, nel suo storico e commovente discorso alla Stanford University, era lui stesso a ricordare quanto le minuzie apprese in un corso di calligrafia all’università avessero condizionato il suo operato in Apple. “God is in the details”, diceva Mies Van Der Rohe, e nel suo settore Jobs è quanto di più vicino ci sia a un dio. Pertanto perché una scelta che molti addetti ai lavori giudicheranno opinabile? Perché quel riflesso così ‘2.0’? Perché il passaggio da regular a semibold?

Ci è dato solo speculare, ovvio, ma le conclusioni cui ci sentiamo di arrivare sono due: la volonta di richiamare sin dal logo un’associazione immediata con Mas Os X Snow Leopard (straordinario successo commerciale anche per il disastroso flop di Windows Vista) e quella di usare forme più ‘calde’ ed espedienti grafici più evidenti per ammiccare a un pubblico più giovane e meno professionale (leggi: quota di mercato sproporzionata). Nessuno ovviamente vuole insinuare che Apple stia svendendo la propria anima (anche perché la mano del designer Jonathan Ive, padre del nuovo iMac, rimane da assoluto fuoriclasse), ma anche la scelta di mantenere nella gamma un prodotto come il MacBook ‘white’ sembrerebbe confermare questo trend. Mies Van der Rohe diceva anche “Less is more”. Questa volta Jobs ha fatto una piccola eccezione.

Google e la sua squadra di legali hanno finalmente convinto le autorità, mettendo fine a una battaglia protrattasi per cinque anni e mezzo: dal primo settembre scorso l’home page icona del motore di ricerca ha il proprio brevetto per il design. Il via libera delle autorità è giunto in un documento di una sola pagina contenente l’home page del sito Google.com.
La domanda per ottenere il copyright era stata inoltrata dalla società di Mountain View nel 2004: da allora Google ha aggiunto link e voci all’home page ma, secondo gli osservatori, il brevetto concesso è abbastanza ampio da coprire anche le variazioni effettuate. Non è ancora chiaro come Google, già sotto osservazione dell’autorità antitrust, utilizzerà il brevetto contro i suoi principali competitor: secondo alcuni osservatori il via libera delle autorità è destinato a creare incertezza spaventando soprattutto le start up dall’assumere anche un look lontanamente simile a quello di Google.