Le100leggi #005: il diagramma di Gutenberg

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la percezione delle informazioni in base alla loro disposizione in un layout e risponde al nome di diagramma di Gutenberg.

Una delle preoccupazioni principali di chi si trovi a disporre elementi grafici o testuali in un layout è quella di indirizzare lo sguardo dell’osservatore sulla base delle priorità richieste dal progetto. Il nostro pattern visivo infatti, cioè il percorso disegnato dai nostri occhi al momento della lettura di un’immagine complessa (sia anche una pagina di blocchi testuali), pur essendo estremamente rapido e discontinuo può essere guidato in base a una gerarchia che premia gli elementi di maggiore grandezza o che si distinguano per colore o contrasto (ancora una volta parliamo di effetto von restorff).

Per intervenire sul pattern visivo è però necessario conoscere il suo percorso standard, giacché in condizioni di uniformità degli elementi di un layout (anche parziale) o di contenuti prevalentemente testuali, i nostri occhi seguiranno dei movimenti naturalmente dettati dal funzionamento delle aree cerebrali che presiedono all’interpretazione delle forme e della lingua e che rispondono al nome di diagramma di Gutenberg.

Il diagramma di Gutenberg descrive lo schema generale seguito dal nostro sguardo nell’acquisizione di informazioni prevalentemente omogenee e uniformemente distribuite, dettato prevalentemente dalla ‘gravità’ della vista e dagli assi di orientamento logico e ritmico del cervello. Esso prevede come punto di partenza quella che è definita come l’area ottica principale, situata nella parte superiore sinistra di un layout, e come punto d’arrivo l’area ottica finale, collocata in posizione diametralmente opposta nella zona inferiore destra della composizione. Il percorso tra i due punti può essere più o meno diretto in relazione al numero di informazioni da analizzare e all’attenzione posta ad esse in termini di tempo. In caso di una lettura più dettagliata dell’immagine lo sguardo si muove lungo i cosiddetti assi di orientamento, cioè linee orizzontali create dagli elementi allineati, procedendo sempre da sinistra a destra. La presenza di uno schema preferenziale in un layout crea per esclusione delle zone cieche,  ovvero la forte area cieca in alto a destra e la debole area cieca in basso a sinistra.

Il diagramma di Gutenberg può esser tenuto presente in sede di progettazione per migliorare i ritmi di lettura e comprensione o per collocare in modo ottimale le informazioni principali (in particolare per contenuti dal breve tempo d’esposizione, quali ad esempio i manifesti).

Certo, la presenza in varie parti del mondo di culture che leggono da destra a sinistra dimostra che tale attitudine possa essere modificata con l’abitudine (ne parleremo presto a proposito del rapporto tra tastiere telefoniche e mimetismo), ma è pur vero che i Cinesi ancora non si sono arresi all’evidente comodità della forchetta…

Probabilmente già tutti sapete tutto dell’iPad, e in questa sede non abbiamo intenzione di ripetere i discorsi che avete già letto altrove. Eppure c’è ancora qualcosa da dire.

Ieri Steve Jobs ha scritto una pagina di storia, e lo sapeva. Ai suoi collaboratori di Cupertino nei giorni scorsi aveva confessato di esser consapevole che l’iPad fosse l’innovazione più importante di tutta la sua carriera (ricordiamo che Jobs è il padre dell’iPod e dell’iPhone, non l’ultimo degli sprovveduti), e in effetti la nuova creatura Apple ha tutti i numeri per rivoluzionare per sempre il nostro modo di percepire la tecnologia.

Dopo il lancio alcuni lo hanno definito come un iPhone gigante, altri come un netbook touchscreen, altri come un e-book reader multimediale, altri come un tablet pc con molti limiti. Ma la sostanza è solo una: a Cupertino hanno sfornato un device talmente innovativo da non trovare una sola definizione, in grado di avere un impatto sulla comunicazione e navigazione in mobilità mai visto. Vediamolo in azione:

La comunicazione Apple

Come al solito l’arrivo di un nuovo prodotto Apple è preceduto da un’attenzione mediatica altissima. Questo perché a Infinite Loop, sede della Mela, sono maestri nel costruire un’attesa spasmodica da parte dei media. Ma anche perché, per qualche misteriosa ragione, al mondo non esiste (ancora) un vero competitor in grado di disturbare i sonni dell’iCEO e offrire prodotti altrettanto innovativi.

La presentazione dell’iPad non era stata deliberatamente annunciata, ma era nell’aria. Una fuga controllata di rumors dagli uffici Apple aveva già messo in allerta Redmond, che aveva improvvisato insieme a HP la presentazione estremamente imbarazzante di un Tablet Pc di cui non aveva diffuso specifiche tecniche, prezzo, data di uscita o immagini dell’oggetto in azione. Il nulla, insomma.

Quindi, tramite un giornalista del Wall Street Journal,  avevano fatto trapelare che il nuovo prodotto si sarebbe chiamato iSlate. E immediatamente HP si era affrettata a ribattezzare il proprio tablet ‘slate pc’. Ma nel frattempo la ditta IP Application Development (IPAD), riconducidibile alla Slate Computing Co. (scatole cinesi manovrate da Apple), rivendicava legalmente negli USA il trademark iPad, precedentemente registrato da Fujitsu.

E a quel punto era ovvio che ‘iPad’, corto, incisivo e così simile a quell’iPod che ha dettato legge negli anni scorsi, fosse il nome ideale per creare nuovamente un riferimento dal quale il mercato futuro non potrà prescindere.

Poi sono arrivate le prime pagine dei giornali di tutto il mondo. Vi pare accada per altre aziende o prodotti?

Perché è una rivoluzione?

L’iPad già divide. Mentre infatti i riflettori di mezzo mondo sono puntati sul tablet, i geek tecno-maniaci, capaci di un’autoreferenzialità senza paragoni, si affrettano a lamentare l’eccessiva somiglianza con il melafonino, l’assenza di una webcam, di un GPS o dell’implementazione della (pessima) tecnologia Adobe Flash. Ma non vedono al di là del proprio naso.

Pure prescindendo da quelli che sono ovvi spazi per implementazioni successive (la differenziazione del prodotto consiste anche nel calcolo del giusto timing), con il suo tablet dal software intuitivo, funzionale e affidabile, Apple immette sul mercato un cavallo di Troia per entrare in quei settori della vita quotidiana in cui i PC, netbook compresi, e gli smartphone ancora non avevano sfondato. Gli incontri tenuti nei mesi scorsi dagli inviati di Cupertino con i medici del Cedars-Sinai Medical Center di Los Angeles dimostrano proprio questo.

Immaginate l’impatto di un oggetto intuitivo e versatile come questo (e dal costo tanto contenuto per la versione base) nella vita di tutti i giorni. Immaginate dei medici ospedalieri le cui ‘cartelline’ sono sempre aggiornate in tempo reale, interconnesse e dotate di software specifici. Immaginate gli stessi benefici applicati alla pubblica amministrazione (anche se in Italia siamo ancora nel terzo mondo) o al commercio. Immaginate la carta risparmiata nella stampa dei quotidiani, senza che però venga persa l’abitudine di comprare il giornale elettronico e ‘sfogliarlo’ dalla propria poltrona preferita. Immaginate gli studenti che non sono più costretti ad andare a scuola carichi di libri perché sono tutti contenuti in un unico device multitouch (il cui costo, confrontato alla spesa media per i libri di un corso di studi, è tutt’altro che proibitivo). Insomma, da ieri il mercato sarà costretto a inseguire Apple e il futuro è più vicino che mai.

I segreti del design.

Cosa rende un prodotto Apple così differente da quelli della concorrenza? L’hardware interno spesso non è il più performante, così come in alcuni casi il pricing non è dei più vantaggiosi. Il vantaggio competitivo però c’è, e risiede nelle soluzioni innovative, il software progettato allo stato dell’arte e nel design. D’altronde il vecchio motto della Mela era “think different”.

Approfondiamo. L’iPad, visto da spento, sarebbe un oggetto terribile. Bello ed essenziale, sì, ma in sostanza una tavoletta piatta e squadrata che vìola il più basilare dei principi del design: la affordance. L’affordance, o invito all’uso, è la presenza in un oggetto di proprietà materiali, reali o percepite, che suggeriscono immediatamente come si potrebbe usare un oggetto. E ovviamente un iPad spento non suggerisce un bel niente,  se non l’uso come vassoio per servire bibite ai nostri amici.

Ma qui entra in gioco l’affordance virtuale suggerita da un’interfaccia di primissimo livello, e, soprattutto, il principio del mimetismo. Nella progettazione, l’imitazione di oggetti, organismi o ambienti noti allo scopo di ottenere vantaggi da un’associazione metaforica con essi (nota appunto come mimetismo di superficie, comportamentale e funzionale) permette di abbattere la soglia di apprendimento di una tecnologia rendendola fruibile a un pubblico vastissimo.

Unite questa vocazione generalista a una dimensione abbastanza generosa da non far rimpiangere gli oggetti reali, e avrete un’esperienza che lentamente (ma neanche troppo) si insinuerà in ogni aspetto della nostra vita quotidiana.

P.s.: Ancora una volta, nelle immagini promozionali Apple, l’orologio segna le 9:42. Forse il successo Apple è solo merito della scaramanzia di Steve Jobs?

Ciò che ci colpisce in quanto inusuale e sorprendente ha una maggiore possibilità di essere ricordato. L’effetto von Restorff, così chiamato dalla scienziata Hedwig Von Restorff che lo scoprì nel 1933, è alla base di questa rubrica nella quale verranno periodicamente ospitate pubblicità e artefatti comunicativi nei quali viene fatto ricorso a tale espediente.

Effetto Von Restorff #003 ospita una galleria di dodici pubblicità in cui l’uso dell’umorismo e di caratteristiche esteriori inusuali fanno la differenza. Con la benedizione di San Lennon.

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la necessità di una progettazione essenziale e risponde al nome di rasoio di Occam.

Ludwig Mies van der Rohe, architetto tedesco celebre per il suo straordinario gusto per l’essenzialità di una progettazione ‘pelle e ossa’ (“skin and bone”), ha coniato uno dei motti di maggior successo della modernità: “il meno è più” (“less is more”).

Questa idea di privilegiare un approccio pulito e minimalista al design riscontra da qualche decennio una fortuna tanto indiscussa da essere assurto a ‘comandamento’ per il designer contemporaneo (il fantastico duo Jobs e Ive di casa Apple ne sa qualcosa). A voler formalizzare questo principio secondo il quale nel design la semplicità è da preferire alla complessità si può però ricorrere a un nome preciso: quello di ‘rasoio di Occam’.

Guglielmo di Occam sosteneva che “le cose essenziali non devono essere moltiplicate oltre la necessità”. Allo stesso tempo Aristotele diceva che “la natura opera nel modo più veloce possibile”, Grossatesta che “date circostanze uguali, è migliore e più apprezzabile ciò che richiede meno elementi”, Newton sosteneva che “bisogna ammettere solo quelle cause che sono necessarie per spiegare i fenomeni” e infine anche Einstein ribadiva la necessità di “rendere le cose semplici, non semplificarle”.

L’idea che soggiace al principio del rasoio di Occam è che gli elementi superflui riducono l’efficienza del design e aumentano esponenzialmente le probabilità di conseguenze impreviste. In presenza di una progettazione funzionale e intuitiva, la ridondanza non può che peggiorare le prestazioni. Senza contare che a livello estetico  l’eliminazione di elementi superflui ha il senso di un ‘taglio’ delle impurità che riporta alla straordinaria pulizia della linea e della forma. A volte anche in ambiti imprevedibili. Avete presente la homepage di Google?

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la percezione dei volti e risponde al nome di propensione per i volti infantili.

Le persone di bell’aspetto, soprattutto se di sesso femminile, vengono spesso percepite come stupide: è un dato culturale. Ma cosa vuol dire ciò di preciso? Cosa si intende con l’aggettivo ‘stupido’?
Gli individui particolarmente avvenenti sono sovente considerati semplici e ingenui, nonché privi di perizia e autorevolezza. Questo ‘preconcetto’ è facilmente riscontrabile soprattutto nei confronti delle belle donne, particolarmente se bionde, per un motivo preciso:  la conformazione del viso di una bella donna tenderà fortemente a ricordare i tratti tipici di un volto infantile.

Generalizzando, possiamo dire che le persone con occhi grandi, viso rotondo, naso minuto, fronte alta, mento breve, e pelle e capelli più chiari sono neurologicamente percepite come simili ai bambini e quindi come aventi caratteristiche psicologiche proprie di questi: mitezza, innocenza, onestà, dipendenza e ingenuità. Tale propensione è presente in ogni contesto culturale (si può quindi parlare di ‘universale antropologico’) ed è comune anche a molti mammiferi. È la propensione per i volti infantili. (continua dopo l’immagine)

Le implicazioni nella vita pratica di tale attitudine sono molto più sorprendenti di quanto non si possa credere: una ricerca di Leslie A. Zebrowitz riportata in Reading Faces dimostra che per un soggetto dai tratti del volto infantili le possibilità di assoluzione in un processo penale siano nettamente superiori a quelle di un imputato con tratti somatici più duri. L’innocenza di un ‘viso d’angelo‘…

È quindi possibile creare una progressione continua dei tratti fisiognomici nella quale ci si muove da un estremo caratterizzato da tratti infantili (percezione di innocenza e dipendenza) a un opposto di tratti particolarmente accentuati in senso opposto (percezione di colpevolezza e leadership), passando per una via intermedia che viene inconsciamente interpretata come psicologicamente più equilibrata e armonica.

Nella pubblicità è importante sfruttare questa costante percettiva. Se per esempio si dovesse realizzare un commercial di un dentifricio, la persona dai tratti infantili sarebbe perfetta come testimonial per i risultati del prodotto, mentre quella dai tratti adulti sarebbe credibile come dentista che illustra le caratteristiche tecniche.

Meglio però che non sia un ‘brutto ceffo’, ovvio.

Anche senza voler scomodare la crisi dei subprime, da Parmalat ad Alitalia la storia economica del belpaese ci insegna a non avere certezze. Eppure, se qualche punto fermo ancora c’è, Barilla è di sicuro uno di questi.
Dal 1877 quello che originariamente era solo un pastificio è diventato il leader mondiale della pasta, quello europeo dei sughi pronti e quello italiano dei prodotti da forno. Ovviamente si arriva a certi livelli solo con un piano imprenditoriale solidissimo, un prodotto di qualità e, soprattutto, un sistema di marketing impeccabile. Ma a quanto pare è lecito aspettarsi errori anche da chi, sulla carta, non dovrebbe mai farne.

C’è un insieme piuttosto strutturato di discipline che regola l’identità di un marchio attraverso le emanazioni comunicative della sua immagine e del suo comportamento, e tali discipline sono almeno virtualmente molto eterogenee fra loro: brand identity, brand image, brand perception e brand et cetera. Tutte hanno però in comune un unico testo sacro, una ‘bibbia’ dalla quale non si può prescindere: il libro dei branding standards. I branding standards sono tutte le prescrizioni, meticolosamente dettagliate, che regolano l’uso dei logotipi (stabilendo addirittura gli spazi neutri circostanti), dei caratteri tipografici, dei colori, dei layout e di tutte le componenti dell’identità visiva. Un dogma talmente condiviso da non dover neanche essere specificato in questo manuale è quello dell’impiego di un solo sistema di identità visiva per volta: le disposizioni più recenti rimpiazzano immediatamente e in ogni contesto quelle precedenti. È uno dei concetti chiave di quella che si chiama ‘immagine coordinata‘.

Si può discutere sulla legittimità dell’esistenza di un approccio relativamente non coordinato all’identità visiva, ma di certo questo non è il caso di Barilla. Se in Barilla c’è qualcosa di non coordinato non è sicuro per una strategia inusuale e coraggiosa, ma per l’assenza di coordinazione tra le varie professionalità che si occupano dello spettro comunicativo del brand. Sorprendente.

Veniamo al dunque. Barilla ha rinnovato tanto l’uso del proprio logo quanto il proprio packaging. Ecco la versione vecchia (a sinistra) confrontata con la nuova (a destra):

Il ‘nuovo’ logo altro non è che un ritorno al classico. In realtà la versione tridimensionale del logo è sempre stata affiancata da quella in tinte piatte e, anche se non sono molto chiare né la strategia adottata né la sua reale efficacia, deduciamo che la versione 3D fosse progettata per avere maggiore visibilità nei punti vendita mentre quella ‘classica’ per avere un maggiore impatto nei contesti pubblicitari. La coesistenza delle due declinazioni del marchio è riscontrabile anche nei primi due commercial della serie con il voice over di Mina (con quel tono che ricorda non poco il Carletto Romano doppiatore di Hitchcock), splendidamente realizzati da Y&R.

Comprendiamo che la precedente scelta di rinnovare il logotipo con un look più moderno facesse parte del naturale ciclo di vita di un marchio, ma l’abbandono del sovrabbondante uso di effetti tridimensionali non può che essere accolto positivamente. «Less is more». Senza contare che l’impiego univoco di un logo elimina una debolezza comunicativa piuttosto considerevole. Il nuovo packaging, pur presentando un’ampia illustrazione assente nel precedente design, ha una grafica più essenziale, ed è principalmente caratterizzato da una nuance di blu più scura e da un nuovo carattere tipografico (questa volta un sans serif). Inoltre le differenti gamme presentano una differenziazione ancor più marcata, come potete vedere nella presentazione online.

Il punto fondamentale legato all’introduzione della nuova grafica, e che ci riporta all’importanza di un rispetto accurato dell’immagine coordinata, è un altro: nonostante il vecchio logo tridimensionale sia stato dismesso e sia stata introdotta una grafica rinnovata per le confezioni, sulla maggior parte dei siti internet Barilla ancora campeggiano il vecchio logo e i vecchi packaging. Controllate voi stessi.

Ai non addetti ai lavori potrebbe sembrare un dettaglio di poco conto, ma considerata la portata degli investimenti in ballo e la lunga gestazione che ha preceduto l’introduzione ufficiale dei cambiamenti all’identità visiva, è veramente sorprendente che non si sia provveduto a un’armonizzazione di tutti i veicoli comunicativi. Le conclusioni che si potrebbero trarre sono che la comunicazione internet abbia un’importanza secondaria nella strategia Barilla o che non si sia data sufficiente importanza al rispetto delle deadline. Eppure nel momento in cui si progettano eventi come i Pasta Day, che hanno il web nel DNA, questa disattenzione diventa paradossale. Probabilmente le vendite dei prodotti Barilla non risentiranno affatto di questo piccolo grande schiaffo alla corporate image, ma questa ‘caduta di stile’ ad opera di un brand tanto potente e attento alla propria immagine fa riflettere su come forse stiano cambiando le priorità dei professionisti della corporate.

Non c’è bisogno di uno scolapasta per capire che l’immagine coordinata Barilla in questa fase di passaggio fa acqua da tutte le parti.

Bisogna ammettere che le consolle da gioco casalinghe, in un’epoca nella quale i computer non erano poi così diffusi, hanno avuto un ruolo importante nell’avvicinare ampi settori di mercato aIl’uso dell’elettronica computazionale. Tra queste quella che per ultima ha saputo imporsi prima della definitiva diffusione dei personal computer è stata la Playstation di casa Sony. Ora il magazine di intrattenimento videoludico Edge ha pubblicato un interessante articolo (rarissimamente accade anche su questo tipo di riviste) sulla storia della Playstation, riportando le ragioni dietro alle strategie di marketing progettate per le varie generazioni della consolle Sony. Ancor più interessante però è la galleria di protoste che hanno portato al monogramma PS definitivo, la quale permette di dare uno sguardo al processo di design che ha portato al logo che tutti conosciamo. Potete leggere l’intero articolo qui.

Cosa succede quando nel mercato oligopolico dei sistemi operativi per computer si scontrano due grandi novità del settore? Pubblicità, tanta pubblicità, ovviamente. E infatti sono usciti i nuovi spot Microsoft e Apple. Vediamoli:

Il terreno di gioco è quello che vede contrapposti Microsoft Windows 7 e Apple Os X Snow Leopard: due software totalmente distinti non solo dal punto di vista tecnico, ma anche e soprattutto dal punto di vista della filosofia aziendale.

(saltate questo paragrafo se già avete familiarità con le differenze tra i due competitor)
Windows è sempre stato il sistema operativo per il calcolo, gli ‘smanettoni’ o i dilettanti (e detiene una quota di mercato che, avendo sfiorato a lungo il monopolismo, ha attirato più di una volta le attenzioni delle autority antitrust), mentre Mac è sempre stata la scelta dei creativi e dei professionisti. Win ha dalla sua la compatibilità con una gamma pressoché illimitata di programmi e un prezzo dell’hardware compatibile mediamente più basso (a scapito però della qualità costruttiva e progettuale), mentre soffre di un’atavica tendenza a malfunzionamenti di ogni sorta e di una maggiore vulnerabilità ai virus (anche per via del numero di minacce direttamente proporzionale alle dimensioni della sua quota di mercato). Mac d’altro canto è caratterizzato da un’attenzione al design estetico e funzionale senza paragoni, da una maggiore resistenza agli attacchi informatici, da una suite di programmi in dotazione gratuita di primissimo livello e da un costo del sistema operativo (molto più performante e usabile del sw Microsoft ma compatibile esclusivamente con hardware Apple) estremamente contenuto. In compenso la cura al dettaglio comporta anche un prezzo più salato dell’hardware e la quota di mercato minoritaria implica una compatibilità ridotta con molti software (benché tutti i programmi più diffusi, giochi a parte, abbiano anche una versione per l’Apple).

Fino a ieri Windows ha avuto un’immagine estremamente opaca mentre Apple si è distinta per un impianto di identità aziendale e immagine coordinata tra i più curati e efficaci mai concepiti. Celeberrima “Get A Mac”, l’ormai storica serie di spot a puntate basata su divertenti gag comparative tra le impersonificazioni dei due sistemi operativi con la quale Apple ha promosso il proprio universo aziendale. Negli spot dell’azienda di Jobs un giovane arguto e amichevole (Mac) tratta con accondiscendenza gli attacchi di un ragioniere fuori forma, impacciato e piuttosto squallido (Pc). Il tutto con un caratteristico sfondo bianco, richiamo al minimalismo della corporate image della Mela.
Sorvolando su virali di pessimo gusto e sulle mediocri campagne “I’m a PC” e “Laptop Hunters” di cui abbiamo parlato in un articolo precedente, c’è da dire che in occasione dell’uscita del nuovo sistema operativo (il cui lancio sul mercato di ieri è stato in parte offuscato dalle novità Apple presentate un paio di giorni prima) Microsoft ha deciso di puntare su un’immagine totalmente nuova: estremamente calda (addirittura kitsch), colorata e, perché no, femminile.
Il dirottamento di target attuato da Redmond potrebbe essere la prima mossa comunicativa veramente azzeccata da molti anni a questa parte: il differenziarsi dall’elegante essenzialità Apple (leggi: freddezza) puntando su contenuti emotivi potrebbe essere la chiave del rilancio di un marchio ormai spento. Senza contare che questa strategia potrebbe essere il primo passo di un percorso di capovolgimento delle accuse di ‘impersonalità’ una volta mosse da Cupertino. E non a caso proprio un paio di giorni fa proprio da questo blog è partito il primo ragionamento in rete sul significato del nuovo logo Apple “iMac”.

Se anche Microsoft avesse finalmente trovato dei benefit efficaci sui quali far leva nella propria comunicazione istituzionale, la lotta tra i due giganti del software si potrebbe trasferire su un piano del tutto inedito e creativamente entusiasmante. E ne vedremmo delle belle. Nel frattempo aspettiamo il web 4.0 (quello dei sistemi operativi in rete).

Apple Inc. non è mai stata così forte, e si ingrandiscono sia le quote di mercato sia i logotipi. Sono appena stati pubblicati i risultati fiscali per il quarto trimestre 2009 e l’azienda di Cupertino può vantare numeri semplicemente sbalorditivi (un fatturato di 9.87 miliardi di dollari con 1.67 miliardi di profitti netti). La variazione tendenziale delle vendite di iPhone è del +8% mentre i computer Mac registrano addirittura un ∆ del +17% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
E proprio mentre i dati del Q409 di Apple stanno causando più di qualche malcontento a Redmond, dove ci si appresta al lancio di Windows 7 sapendo che una parte sempre più consistente del mercato migra a Mac Os X, Cupertino rinnova la gamma dei propri computer da tavolo introducendo gli ennesimi capolavori di tecnologia e design minimalista.

Arriva qui una novità che avrà colpito i più attenti: la homepage di apple.com dedicata ai nuovi iMac introduce un nuovo logo in casa Apple. Fino ad oggi i nomi dei prodotti ‘hardware’ (iPhone e iPod compresi) dell’azienda di Jobs erano semplicemente scritti con la font istituzionale del brand (una versione modificata del Myriad Pro regular con una spaziatura leggermente più stretta di quella standard). La presenza distintiva di quella ‘i’ minuscola all’inizio e la compresenza del marchio della mela morsicata erano più che sufficienti per garantire il rispetto del rigoroso, essenziale ed efficace impianto di immagine coordinata dell’azienda.
Ora però qualcosa è cambiato: la parola iMac appare scritta (unico caso) in Myriad Pro semibold, con la solita spaziatura, e con un effetto tridimensionale di riflesso. Sembra un cambiamento insignificante, ma nella corporate image di Cupertino nulla è lasciato al caso.

Fino ad ora le scritte Apple erano o in tinte piatte o in un gradiente verticale sul grigio con una leggera ombra discendente esterna a dare tridimensionalità. L’effetto grafico del riflesso era stato introdotto nel marchio della Mela nella variante ‘aqua’ nel 2001 e in quella ‘glass’ nel 2003, aggiornata da un paio d’anni con un tratto più netto. Prima d’ora però aveva trovato applicazione tipografica solo sulla grande X (Myriad Pro bold), logo del sistema operativo Mac Os X.
Questo piccolo grande cambiamento non può essere privo di significato per un’azienda il cui CEO è noto per il perfezionismo maniacale ed è stato capace di far riposizionare le quattro minuscole viti di un prototipo di MacBook solo per avere un equilibrio estetico migliore. In realtà, nel suo storico e commovente discorso alla Stanford University, era lui stesso a ricordare quanto le minuzie apprese in un corso di calligrafia all’università avessero condizionato il suo operato in Apple. “God is in the details”, diceva Mies Van Der Rohe, e nel suo settore Jobs è quanto di più vicino ci sia a un dio. Pertanto perché una scelta che molti addetti ai lavori giudicheranno opinabile? Perché quel riflesso così ‘2.0’? Perché il passaggio da regular a semibold?

Ci è dato solo speculare, ovvio, ma le conclusioni cui ci sentiamo di arrivare sono due: la volonta di richiamare sin dal logo un’associazione immediata con Mas Os X Snow Leopard (straordinario successo commerciale anche per il disastroso flop di Windows Vista) e quella di usare forme più ‘calde’ ed espedienti grafici più evidenti per ammiccare a un pubblico più giovane e meno professionale (leggi: quota di mercato sproporzionata). Nessuno ovviamente vuole insinuare che Apple stia svendendo la propria anima (anche perché la mano del designer Jonathan Ive, padre del nuovo iMac, rimane da assoluto fuoriclasse), ma anche la scelta di mantenere nella gamma un prodotto come il MacBook ‘white’ sembrerebbe confermare questo trend. Mies Van der Rohe diceva anche “Less is more”. Questa volta Jobs ha fatto una piccola eccezione.

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi è quella che risponde al nome di dissonanza cognitiva.

La dissonanza cognitiva ha a che fare con la tendenza dell’uomo a perseguire la coerenza tra pensieri, convinzioni e atteggiamenti; per la precisione è quello stato di disagio mentale che si manifesta in presenza di un conflitto tra due o più cognizioni o convinzioni di un soggetto.
La dissonanza cognitiva ha tanto radici neurobiologiche (in sua presenza si manifesta un’attivazione delle stesse aree della corteccia cerebrale stimolate da Pavlov negli esperimenti sui riflessi condizionati) quanto psicologiche (in particolare per quanto riguarda la costruzione di una corretta immagine del sé) ed è uno dei primi punti sui quali possa far leva un abile persuasore. È possibile condizionare il comportamento di un individuo sapendo che questi, una volta intrapresa una condotta, tenderà naturalmente a non mutarla al fine di evitare la condizione di dissonanza cognitiva.

Un esempio particolarmente ficcante può essere il fiorire di promozioni degli internet service provider (ISP) cui abbiamo avuto modo di assistere un decennio fa, quando internet iniziava a prendere piede in Italia. A moltissime riviste di ogni genere (il modo più rapido di raggiungere un target capillare e abbastanza definito) erano allegati cd-rom omaggio che, una volta installati, permettevano di provare gratuitamente per un mese o due i servizi di un ISP. Considerato che i tempi di prova gratuiti erano sufficientemente lunghi da condizionare le abitudini dei navigatori e che la loro fruizione prevedeva un investimento di tempo ed energie per settare le impostazioni e definire indirizzi e-mail, pseudonimi e password univoci, la dissonanza cognitiva comportata dalla rescissione dal servizio era tale da persuadere molti consumatori a sottoscrivere un abbonamento con lo stesso provider che avevano testato.

La dissonanza cognitiva può essere attenuata in tre modi: aggiungendo elementi di consonanza, riducendo l’entità delle cognizioni dissonanti o eliminando le cognizioni che generano dissonanza. I primi due approcci vanno in un certo qual modo contro l’istinto naturale della nostra mente, che è quello di perseguire la consonanza cognitiva risolvendo i conflitti alla radice. Eventuali incentivi possono influire sull’accettazione della dissonanza in modo proporzionale alla loro entità.

Facciamo un altro esempio elementare ma più specifico: una pubblicità invita a comprare Acme, un nuovo detergente superigienizzante, puntando a creare dissonanza cognitiva con il claim «Acme: il tuo pavimento non è mai stato così pulito». Sono possibili tre tipi di approcci: il consumatore può aumentare la consonanza riconoscendo il tentativo di manipolazione insisto nel messaggio pubblicitario, oppure può limitare l’entità delle condizioni dissonanti convincendosi di esser soddisfatto del detergente che usa da anni e di non aver veramente bisogno di un nuovo prodotto, o infine può eliminare le condizioni dissonanti persuadendosi di volere la maggior pulizia possibile per il proprio pavimento. Ergo di volere Acme.
Vi lasciamo intuire quale sia l’atteggiamento largamente più diffuso e più facilmente condizionabile.