Le100leggi #005: il diagramma di Gutenberg

Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi riguarda la percezione delle informazioni in base alla loro disposizione in un layout e risponde al nome di diagramma di Gutenberg.

Una delle preoccupazioni principali di chi si trovi a disporre elementi grafici o testuali in un layout è quella di indirizzare lo sguardo dell’osservatore sulla base delle priorità richieste dal progetto. Il nostro pattern visivo infatti, cioè il percorso disegnato dai nostri occhi al momento della lettura di un’immagine complessa (sia anche una pagina di blocchi testuali), pur essendo estremamente rapido e discontinuo può essere guidato in base a una gerarchia che premia gli elementi di maggiore grandezza o che si distinguano per colore o contrasto (ancora una volta parliamo di effetto von restorff).

Per intervenire sul pattern visivo è però necessario conoscere il suo percorso standard, giacché in condizioni di uniformità degli elementi di un layout (anche parziale) o di contenuti prevalentemente testuali, i nostri occhi seguiranno dei movimenti naturalmente dettati dal funzionamento delle aree cerebrali che presiedono all’interpretazione delle forme e della lingua e che rispondono al nome di diagramma di Gutenberg.

Il diagramma di Gutenberg descrive lo schema generale seguito dal nostro sguardo nell’acquisizione di informazioni prevalentemente omogenee e uniformemente distribuite, dettato prevalentemente dalla ‘gravità’ della vista e dagli assi di orientamento logico e ritmico del cervello. Esso prevede come punto di partenza quella che è definita come l’area ottica principale, situata nella parte superiore sinistra di un layout, e come punto d’arrivo l’area ottica finale, collocata in posizione diametralmente opposta nella zona inferiore destra della composizione. Il percorso tra i due punti può essere più o meno diretto in relazione al numero di informazioni da analizzare e all’attenzione posta ad esse in termini di tempo. In caso di una lettura più dettagliata dell’immagine lo sguardo si muove lungo i cosiddetti assi di orientamento, cioè linee orizzontali create dagli elementi allineati, procedendo sempre da sinistra a destra. La presenza di uno schema preferenziale in un layout crea per esclusione delle zone cieche,  ovvero la forte area cieca in alto a destra e la debole area cieca in basso a sinistra.

Il diagramma di Gutenberg può esser tenuto presente in sede di progettazione per migliorare i ritmi di lettura e comprensione o per collocare in modo ottimale le informazioni principali (in particolare per contenuti dal breve tempo d’esposizione, quali ad esempio i manifesti).

Certo, la presenza in varie parti del mondo di culture che leggono da destra a sinistra dimostra che tale attitudine possa essere modificata con l’abitudine (ne parleremo presto a proposito del rapporto tra tastiere telefoniche e mimetismo), ma è pur vero che i Cinesi ancora non si sono arresi all’evidente comodità della forchetta…

Incredibilmente la classe politica italiana, o almeno parte di essa, è riuscita a mettere d’accordo professionisti dell’informazione e semplici telespettatori, di qualsiasi schieramento essi siano. L’unico rammarico è che tale accordo arrivi nella forma di un dissenso tanto fermo quanto diffuso a quello che promette di essere, se non revocato, l’intervento più pesante e scriteriato mai adottato da un’autority televisiva: verranno chiusi i programmi di approfondimento politico.

Ieri notte, in previsione delle prossime elezioni regionali, le quote PDL e Radicali della Commissione di Vigilanza RAI hanno stabilito che, nei trenta giorni che precederanno le scadenze elettorali, i programmi di approfondimento giornalistico ospitanti dibattito politico dovranno essere chiusi. Il bavaglio verrà messo all’Annozero di Santoro, al Ballarò di Floris ma manche alla terza camera di Vespa (in ‘perfetta’ attuazione della par condicio) e a numerose altre trasmissioni RAI (per estensione salteranno due terzi del palinsesto della terza rete).

Per un mese gli elettori verranno privati dei migliori strumenti offerti dalla TV italiana per la creazione di un’opinione politica (‘liberi’ o schierati che siano) e dovranno accontentarsi di quella sterile gabbia che è la tribuna elettorale, nella quale i politici potranno muoversi secondo tempi cronometrati al secondo ma senza troppa paura di scivoloni o contraddizioni. Vespa, Santoro e Floris potranno accettare di fare da moderatori agli incontri, o all’occorrenza verranno sostituiti da qualche ossequioso mestierante. Poiché la decisione riguarda esclusivamente i programmi della televisione pubblica, il Matrix di Canale 5 non subirà alcuna limitazione e, anzi, potrà continuare ad andare in onda normalmente sperando di riprendersi almeno in parte dall’emorragia di spettatori seguita all’epurazione, ormai vecchia di un anno, di Enrico Mentana.

Il relatore di questo capolavoro di pura lungimiranza politica è il radicale Marco Beltrandi, supportato nel voto dalla compattezza del Popolo Della Libertà. Si sono fermamente opposti e hanno abbandonato l’aula con la speranza di far mancare il numero legale gli esponenti del Partito Democratico (che, ricordiamo, corrono nel Lazio proprio candidando un presidente in quota Radicali), ma Roberto Rao dell’UDC ha sventato il tentativo di ‘sabotaggio’ restando presente per poi astenersi dal voto. Rimane da vedere se l’Agcom deciderà di estendere il divieto anche a Vinci e a Lerner, ma anche quella di certo non potrebbe mai esser vista come una vittoria della libertà d’informazione.

Il circo dei commenti politici che seguirà alla decisione non appartiene a questa sede, ma se si andrà avanti su questa strada sarà interessante ritrovarci a discutere sulle peculiarità del linguaggio politico in una campagna elettorale basata esclusivamente sulle tribune. Per la gioia noia dei telespettatori.

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Nella prima parte di questo articolo abbiamo iniziato ad introdurre i segreti della persuasione usati dalla Apple di Steve Jobs per comunicare la straordinarietà – percepita o reale che sia – dei suoi prodotti. Abbiamo parlato della struttura a rete della nostra memoria e della sua importanza nella formazione dei concetti e quindi nella nostra valutazione del mondo. Infine abbiamo ragionato su come la ripetizione sia fondamentale nei pattern di funzionamento delle nostre reti neurali. Ora vediamo cosa succede in dettaglio nel nostro cervello, ne rimarrete sorpresi.

L’aggettivo più suggestivo sul quale ha puntato molto Jobs nel comunicare l’iPad, e che non a caso ha colpito anche l’immaginazione di gran parte della stampa, è ‘magico’. In passato vi abbiamo già parlato dei lovemarks, e, qualora non ricordiate cosa siano, andate a rileggere quel che abbiamo scritto o accontentatevi di sapere che il guru della pubblicità Kevin Roberts ha ‘cambiato’ il mondo dell’advertising mettendo al centro della catena di consumo l’amore.

Nei libri di Roberts è evidente come gli ingredienti fondamentali per costruire la fedeltà cieca per un brand siano proprio la magia, il mistero e la seduzione. E cos’altro sono questi se non l’unione di un senso di gioia e un senso di anticipazione? Usando il prisma delle emozioni di Plutchik, possiamo quindi concludere che la ‘magia’ dell’iPad è anche un modo per suscitare l’ottimismo, che sempre in base al prisma è il passaggio che precede l’amore. Jobs conosce bene i meccanismi dei lovemarks quindi.

Ora facciamo un piccolo salto – solo apparentemente distante – e consideriamo un fenomeno emerso negli ultimi anni anche grazie alla rivoluzione dei contenuti legata alle piattaforme di videosharing: l’unpacking o unboxing. L’abitudine tipicamente geek di riprendere e condividere con degli sconosciuti il momento ‘magico’ della prima apertura del packaging di un nuovo acquisto è la sublimazione postmoderna di un’attitudine al consumo che cerca forme nuove per esprimersi, e il motore che la anima è proprio lo stesso che permette di usare l’aggettivo ‘magico’ a Jobs. Roba da macachi (e non parliamo solo di fan della mela, questa volta).

Era il 1992 e a Parma il neuroscienziato Giacomo Rizzolatti attendeva nel suo laboratorio il rientro dei suoi assistenti da una breve pausa.  Accanto a lui una scimmia, per la precisione un macaco, era già pronta per gli esperimenti e aveva degli elettrodi innestati nell’area F5 della corteccia cerebrale. Uno degli assistenti aveva ancora con sé un gelato, che si stava per affrettare a finire sotto lo sguardo vigile e interessato del primate. A quel punto, come il ragazzo portò il cono alla bocca, accadde qualcosa. I monitor iniziarono a segnalare che alla vista di quel gesto si era attivata la corteccia prefrontale del macaco. Il cervello della scimmia dava al corpo, per poi immediatamente annullarla, l’istruzione di leccare il gelato. Erano stati scoperti i neuroni specchio.

I neuroni specchio, con buona pace di qualche polemista in cerca di visibilità del quale vi abbiamo già parlato, sono la testimonianza che il nostro cervello, quando osserviamo un’azione finalizzata compiuta dinnanzi a noi o ne leggiamo o ascoltiamo la descrizione, attiva immediatamente la corteccia premotoria per predisporci a ripeterla. La base atavica e inconsapevole dell’agire sociale quindi.  Studi condotti attraverso fMRI sull’uomo dimostrano che la nostra predisposizione ad agire anche solo in corrispondenza di parole che descrivono un’azione è tanto immediata quanto inevitabile. Pertanto, indovinate? Il primo compito che assolve la nostra corteccia cerebrale appena abbiamo decodificato le parole ‘stupefacente’, ‘meraviglioso’ e ‘entusiasmante’ pronunciate dallo Steve Jobs di turno è stupirsi, meravigliarsi, entusiasmarsi. E da lì, al massimo, l’azione può essere annullata. Quando si dice ‘il potere della parola’.

I neuroni specchio hanno un ruolo anche nel ‘magico’ unboxing di cui sopra. Nel pubblico presumibilmente empatico di quegli strani video, vedere qualcuno che compie quell’eccitante gesto di apertura di una scatola attiva i nostri neuroni specchio mettendo in moto quello stesso meccanismo di gratificazione che già Pavlov aveva notato nei propri cani. Il cervello produce dopamina.

La dopamina è un neurotrasmettitore, cioè una sostanza chimica che, veicolando determinate informazioni tra le sinapsi, ‘unisce’ i nodi di quella rete che è il nostro cervello. La dopamina ha un ruolo tanto nelle funzioni motorie che abbiamo già ricollegato ai neuroni specchio (in particolare nell’area nigrostriatale) tanto nelle funzioni legate alla memoria, ai sentimenti e alle emozioni (nell’area memomimico-mesocorticale). Semplificando e concentrandoci su ciò che ci interessa, possiamo dire che la dopamina è la responsabile di quell’esaltazione consumistica che ci fa provare piacere quando facciamo shopping o scartiamo un nuovo acquisto. Inoltre, sempre questo stesso neurotrasmettitore presiede al senso di eccitazione e gratificazione che proviamo dinnanzi a ciò che percepiamo come nuovo.

In questo contesto, la dopamina diventa fondamentale: è ciò che esalta l’uditorio ‘diffuso’ di Jobs davanti a un prodotto estremamente innovativo, è ciò che anima il desiderio consumistico di possederlo ed è la causa della sensazione di ricompensa e soddisfazione della curiosità che proveremo al momento di un eventuale acquisto o, tramite i neuroni specchio, osservando uno dei mille video di unboxing che prolifereranno a breve su YouTube.

Ma soprattutto la dopamina è il motivo per cui Jobs, forse non così consapevolmente, usa tutti quegli aggettivi entusiastici. Il significato generale che attribuiamo ad essi è legato al nostro individuale bagaglio di esperienze positive che ci hanno permesso di costruire una scala di giudizio su ciò che ci circonda. E tra i vari neurotrasmettitori che rendono ‘piacevoli’ le emozioni positive c’è proprio la dopamina. In sede d’ascolto, l’associazione automatica fatta dal nostro cervello tra i termini ‘amazing’ e ‘iPad’  ripercorre quelle ‘strade neurali’ già battute creando i presupposti per il rilascio di questo neurotrasmettitore. Tutti gli altri elementi di rafforzamento della comunicazione entusiastica non fanno che aumentare le probabilità che tale produzione del neurotrasmettitore avvenga.

C’è infine un’ultima questione. Senza dilungarci troppo a riguardo, è bagaglio comune che prodotti che promettono una user experience tanto innovativa quanto quella dell’iPhone/iPad siano degli status symbol. Questo concetto caro tanto alla psicologia quanto alla sociologia dei consumi ha in realtà fondamenti molto tangibili. Esso infatti corrisponde all’attivazione di un’area corticale precisa che produce una sensazione di soddisfazione al raggiungimento di una posizione simbolica di superiorità: l’area 10 di Brodmann (BA10), situata nella corteccia frontale. Inoltre questo stesso settore del cervello è quello che presiede alla capacità del cervello di gestire più compiti in contemporanea (dato che l’uomo, a differenza dell’iPad, è multitasking). Fattore fondamentale nell’era della mobilità e dell’ubiquitous computing.

Insomma, anche se sembra che quando l’abile venditore di turno incensa la propria merce non stia facendo nulla di straordinario, nel nostro cervello succede molto più di quanto possiamo immaginare. Ci sarà un motivo se si parla di persuasori occulti?

Benvenuti in un lungo articolo in due parti (la seconda sarà online il 7 febbraio) sui segreti delle tecniche persuasive usate da Steve Jobs nelle sue celebri presentazioni. Nello specifico prenderemo a ‘pretesto’ il linguaggio enfatico del CEO Apple per capire per quale motivo l’uso e la ripetizione di certe parole possa farci il ‘lavaggio del cervello’. Nella prima parte dell’articolo introdurremo il processo di formazione di un concetto nella nostra mente, mentre in quella online domenica ci concentreremo più nel dettaglio sui neuroni specchio, su alcune specifiche aree del cervello, sulla produzione di dopamina e sul coinvolgimento emotivo. Buona lettura.

Mentre il mondo si affannava a discutere sulle caratteristiche dell’iPad, quasi nessuno ragionava sugli aspetti di marketing e comunicazione legati al keynote speech di Jobs. Facciamo il punto con un esilarante video di Neil Curtis, che ha riassunto in tre minuti l’evento ponendo l’accento sul linguaggio estremamente enfatico dell’iCEO:

Un tripudio di esaltata autoreferenzialità, ipnoticamente cadenzato da termini come amazing, incredible, revolutionary, magical, unbelievable, extraordinary, terrific, simple, easy, fenomenal, great, wonderful, cool, better e chi più ne ha ne metta.

Ok, sicuramente Jobs e soci (‘ammaestrati’ a dovere) sono entusiasti della propria creatura, ma l’uso reiterato di determinate parole in un discorso ufficiale, conoscendo la vocazione al marketing di Apple, non può che essere il frutto di un’attenta strategia dei comunicatori di Infinite Loop. E siamo decisamente più di un passo oltre il “parliamone bene più che possiamo”.  Siamo nel terreno delle neuroscienze.

Apple e i keynote speeches

Ogni azienda parla bene dei propri prodotti, è lapalissiano, ma l’uso decisamente sovrabbondante di termini particolarmente elogiativi caratterizza il linguaggio di Jobs da almeno un decennio (e non crediate sia una cosa così scontata). Questa scelta, pur non essendo il fulcro della comunicazione Apple, ha sempre avuto un ruolo fondamentale e tutt’altro che scontato, soprattutto se pensiamo a quanto le presentazioni face-to-face siano sempre state importanti per Cupertino (lo stesso termine keynote è ormai un ‘marchio di fabbrica’ Apple).

Infatti, nonostante la ‘clamorosa’ scelta di abbandonare la presenza fieristica al Moscone Center (coerentemente con una progressiva ricollocazione/ampliamento sul mass market), le presentazioni ufficiali continuano ad avere un potenziale virale fortissimo e un’eco mediatica senza pari sui mezzi tradizionali (i quali spesso riprendono pedissequamente le parole di Jobs, usandole come comunicati stampa e titolando “iPad: magico e rivoluzionario”). Non male una pubblicità del genere sulle più importanti prime pagine del mondo.

Il tutto senza tener conto del consistentissimo word of mouth (ma ai tempi di Perlana si chiamava semplicemente passaparola) movimentato da quello zoccolo duro di utenti incondizionatamente entusiasti che gli Apple-critici chiamano Macachi (termine che ricontestualizzeremo più avanti).

Ma vediamo in cosa consiste l’arte oratoria di Steve Jobs.

Le basi del ‘lavaggio del cervello’

I linguisti Bandler e Grinder sono celebri per aver fondato una disciplina, la cui reale scientificità anima ancora accesi dibattiti, secondo la quale è possibile manipolare dei processi neurologici tramite il linguaggio, con lo scopo di ottenere modificazioni negli schemi comportamentali. Il suo nome è programmazione neurolinguistica.

Senza volerci avventurare in questo territorio che riserverebbe comunque interessanti spazi di speculazione, ci accontentiamo di battere strade già percorse ma non meno affascinanti ragionando sul funzionamento di mente e cervello. E soffermandoci, purtroppo con la brevità richiesta dal contesto, su specifici aspetti.

Premettiamo che siamo convinti che il principale motivo del vantaggio competitivo che ha Apple sui propri concorrenti sia una reale qualità dei prodotti commercializzati. Nonostante questo però non possiamo negare la straordinaria importanza del marketing nel successo della Mela, e vogliamo pertanto iniziare questa analisi facendoci una domanda: perché sentire Jobs che ripete come un mantra le lodi di un telefono piuttosto che di un computer dovrebbe convincerci della loro superiorità?

Facciamo un passo indietro per farne due avanti.

Quando si cerca di spiegare le basi del funzionamento neurologico della memoria a un interlocutore che sia a digiuno di conoscenze specifiche a riguardo, si adotta spesso l’immagine della ‘melosità’ (no, paradossalmente Apple qui non c’entra).

Si prende infatti come esempio una mela. La conoscenza che abbiamo di un oggetto tanto semplice, nella sua marginalità, è comunque il risultato di un insieme di esperienze sensoriali e nozioni acquisite. Sappiamo che è un frutto, che è commestibile, che ha un determinato aspetto e che però si può presentare con forme anche molto varie, che ha determinate proprietà organolettiche, un preciso insieme di consistenze, che nella nostra lingua è identificato da quattro lettere in una precisa sequenza e che ad esse corrispondono quattro precisi suoni, sappiamo che generalmente viene sbucciato e consumato a spicchi, che è l’evoluzione del fiore di un albero dal nome preciso, che è tipico di certe zone del mondo e di certi climi, che è un prodotto d’eccellenza di alcune regioni del nord italia, che è ottimo in cucina in particolare per la preparazione dei dolci, che per la tradizione cattolica è il frutto del peccato, che è il simbolo di una marca di Cupertino nonché della casa discografica dei Beatles, che è il cibo avvelenato offerto dalla strega a Biancaneve, che è uno dei nomi con i quali è conosciuta New York e così via.

Come vedete anche solo una semplice mela, nel nostro cervello, non è identificata tanto dalle singole informazioni che abbiamo sull’oggetto stesso quanto dalla particolare configurazione dei collegamenti di una serie di nozioni ed esperienze. E il motivo per cui esistono tali collegamenti è che la ripetuta associazione di due concetti nello stesso contesto comporta una serie di modificazioni biofisiche e biochimiche nelle interconnessioni neuronali. Semplificando, gli stimoli ambientali modificano la forma fisica del nostro cervello e quella mateforica della nostra mente. Facendo un paragone tra le reti neurali e internet, è come se Google restituisse in una posizione più alta tra i risultati di ricerca una determinata associazione di due pagine web perché tra esse ha rilevato un altissimo numero di collegamenti ipertestuali reciproci.

Considerato che tale meccanismo di formazione di un ‘concetto/ricordo’ (o meglio traccia mnestica o più astrattamente engramma) è relativamente indipendente dalla nostra volontà, la ripetuta esposizione a una serie di termini (che sono comunque parole del linguaggio comune, quindi di per sé fortemente sedimentate nella memoria e ramificate nel nostro bagaglio di esperienze) in relazione ad un concetto terzo (in questo caso l’iPad), facilita la creazione inconscia di una connessione e addirittura di un’identità tra i termini accostati (soprattutto se stiamo affidando alle parole del venditore Jobs la primissima conoscenza di un prodotto). Steve Jobs sa bene che la ripetizione plasma la nostra corteccia cerebrale.

Ma è solo adesso che arriva la parte più interessante. Cosa c’entra l’iPad con i ricordi della nostra infanzia? E a livello neurale cosa abbiamo in comune con delle scimmie che mangiano un gelato immaginario? E cosa c’entrano i neuro-ormoni con un tablet pc e una precisa area corticale con l’idea di status symbol? Lo scopriremo domenica. Meraviglioso.

(illustrazione di Jon Berkeley)

Probabilmente già tutti sapete tutto dell’iPad, e in questa sede non abbiamo intenzione di ripetere i discorsi che avete già letto altrove. Eppure c’è ancora qualcosa da dire.

Ieri Steve Jobs ha scritto una pagina di storia, e lo sapeva. Ai suoi collaboratori di Cupertino nei giorni scorsi aveva confessato di esser consapevole che l’iPad fosse l’innovazione più importante di tutta la sua carriera (ricordiamo che Jobs è il padre dell’iPod e dell’iPhone, non l’ultimo degli sprovveduti), e in effetti la nuova creatura Apple ha tutti i numeri per rivoluzionare per sempre il nostro modo di percepire la tecnologia.

Dopo il lancio alcuni lo hanno definito come un iPhone gigante, altri come un netbook touchscreen, altri come un e-book reader multimediale, altri come un tablet pc con molti limiti. Ma la sostanza è solo una: a Cupertino hanno sfornato un device talmente innovativo da non trovare una sola definizione, in grado di avere un impatto sulla comunicazione e navigazione in mobilità mai visto. Vediamolo in azione:

La comunicazione Apple

Come al solito l’arrivo di un nuovo prodotto Apple è preceduto da un’attenzione mediatica altissima. Questo perché a Infinite Loop, sede della Mela, sono maestri nel costruire un’attesa spasmodica da parte dei media. Ma anche perché, per qualche misteriosa ragione, al mondo non esiste (ancora) un vero competitor in grado di disturbare i sonni dell’iCEO e offrire prodotti altrettanto innovativi.

La presentazione dell’iPad non era stata deliberatamente annunciata, ma era nell’aria. Una fuga controllata di rumors dagli uffici Apple aveva già messo in allerta Redmond, che aveva improvvisato insieme a HP la presentazione estremamente imbarazzante di un Tablet Pc di cui non aveva diffuso specifiche tecniche, prezzo, data di uscita o immagini dell’oggetto in azione. Il nulla, insomma.

Quindi, tramite un giornalista del Wall Street Journal,  avevano fatto trapelare che il nuovo prodotto si sarebbe chiamato iSlate. E immediatamente HP si era affrettata a ribattezzare il proprio tablet ‘slate pc’. Ma nel frattempo la ditta IP Application Development (IPAD), riconducidibile alla Slate Computing Co. (scatole cinesi manovrate da Apple), rivendicava legalmente negli USA il trademark iPad, precedentemente registrato da Fujitsu.

E a quel punto era ovvio che ‘iPad’, corto, incisivo e così simile a quell’iPod che ha dettato legge negli anni scorsi, fosse il nome ideale per creare nuovamente un riferimento dal quale il mercato futuro non potrà prescindere.

Poi sono arrivate le prime pagine dei giornali di tutto il mondo. Vi pare accada per altre aziende o prodotti?

Perché è una rivoluzione?

L’iPad già divide. Mentre infatti i riflettori di mezzo mondo sono puntati sul tablet, i geek tecno-maniaci, capaci di un’autoreferenzialità senza paragoni, si affrettano a lamentare l’eccessiva somiglianza con il melafonino, l’assenza di una webcam, di un GPS o dell’implementazione della (pessima) tecnologia Adobe Flash. Ma non vedono al di là del proprio naso.

Pure prescindendo da quelli che sono ovvi spazi per implementazioni successive (la differenziazione del prodotto consiste anche nel calcolo del giusto timing), con il suo tablet dal software intuitivo, funzionale e affidabile, Apple immette sul mercato un cavallo di Troia per entrare in quei settori della vita quotidiana in cui i PC, netbook compresi, e gli smartphone ancora non avevano sfondato. Gli incontri tenuti nei mesi scorsi dagli inviati di Cupertino con i medici del Cedars-Sinai Medical Center di Los Angeles dimostrano proprio questo.

Immaginate l’impatto di un oggetto intuitivo e versatile come questo (e dal costo tanto contenuto per la versione base) nella vita di tutti i giorni. Immaginate dei medici ospedalieri le cui ‘cartelline’ sono sempre aggiornate in tempo reale, interconnesse e dotate di software specifici. Immaginate gli stessi benefici applicati alla pubblica amministrazione (anche se in Italia siamo ancora nel terzo mondo) o al commercio. Immaginate la carta risparmiata nella stampa dei quotidiani, senza che però venga persa l’abitudine di comprare il giornale elettronico e ‘sfogliarlo’ dalla propria poltrona preferita. Immaginate gli studenti che non sono più costretti ad andare a scuola carichi di libri perché sono tutti contenuti in un unico device multitouch (il cui costo, confrontato alla spesa media per i libri di un corso di studi, è tutt’altro che proibitivo). Insomma, da ieri il mercato sarà costretto a inseguire Apple e il futuro è più vicino che mai.

I segreti del design.

Cosa rende un prodotto Apple così differente da quelli della concorrenza? L’hardware interno spesso non è il più performante, così come in alcuni casi il pricing non è dei più vantaggiosi. Il vantaggio competitivo però c’è, e risiede nelle soluzioni innovative, il software progettato allo stato dell’arte e nel design. D’altronde il vecchio motto della Mela era “think different”.

Approfondiamo. L’iPad, visto da spento, sarebbe un oggetto terribile. Bello ed essenziale, sì, ma in sostanza una tavoletta piatta e squadrata che vìola il più basilare dei principi del design: la affordance. L’affordance, o invito all’uso, è la presenza in un oggetto di proprietà materiali, reali o percepite, che suggeriscono immediatamente come si potrebbe usare un oggetto. E ovviamente un iPad spento non suggerisce un bel niente,  se non l’uso come vassoio per servire bibite ai nostri amici.

Ma qui entra in gioco l’affordance virtuale suggerita da un’interfaccia di primissimo livello, e, soprattutto, il principio del mimetismo. Nella progettazione, l’imitazione di oggetti, organismi o ambienti noti allo scopo di ottenere vantaggi da un’associazione metaforica con essi (nota appunto come mimetismo di superficie, comportamentale e funzionale) permette di abbattere la soglia di apprendimento di una tecnologia rendendola fruibile a un pubblico vastissimo.

Unite questa vocazione generalista a una dimensione abbastanza generosa da non far rimpiangere gli oggetti reali, e avrete un’esperienza che lentamente (ma neanche troppo) si insinuerà in ogni aspetto della nostra vita quotidiana.

P.s.: Ancora una volta, nelle immagini promozionali Apple, l’orologio segna le 9:42. Forse il successo Apple è solo merito della scaramanzia di Steve Jobs?

Ad avviso di chi scrive la next big thing del web non sono né il cloud computing (guardando la recente presentazione di Chrome OS era impossibile non pensare agli eccessivi limiti in termini di prestazioni di un ‘calcolo diffuso’) né il web semantico (che sembra più un ricorrente fantasma del natale futuro), quanto l’avvento dell’internet of things.

La diffusione della connettività ad un numero sempre crescente di oggetti quotidiani (basti pensare alla crescente presenza di QR codes su riviste di ogni genere, che permettono l’accesso a contenuti multimediali semplicemente inquadrando la pagina di un giornale), unitamente ai primi esempi realmente funzionanti di realtà aumentata (nell’AppStore per iPhone iniziano a comparirne sempre più), ci fanno credere che quell’ubiquitous computing che da un po’ alberga nella fantasia (e negli incubi) di molti sia davvero alle porte.

In questo panorama di grandi cambiamenti era inevitabile che la rivoluzione toccasse anche la pubblicità. Così, mentre il tradizionale sistema dei mass media si divide nelle strade tangenti e opposte dei social media e dei personal media, gli inserzionisti pubblicitari hanno sempre più bisogno di parlare ai singoli individui. Il Grande Fratello di Orwelliana memoria è arrivato e vuole venderci un detersivo.

Qui entrano in gioco Apple e Google: per ora gli unici due veri contendenti nel far west dell’internet advertising.

Apple, dominante nel mondo della connettività mobile (l’anti-iPhone Nexus One di Google, nella prima settimana sul mercato, ha venduto solo 20.000 pezzi contro il 1.600.000 della prima settimana del Melafonino), si è recentemente fatta forte dell’incorporazione nella propria struttura aziendale di Quattro Wireless, azienda di mobile advertising in grado di competere direttamente con l’AdMob recentemente acquisita a Mountain View. Ora, a testimonianza di un possibile terremoto nel settore, giungono indiscrezioni dalle pagine di Business Week riguardo a dei nuovi brevetti da parte di Cupertino.

Sembra infatti che Steve Jobs abbia in mente un nuovo sistema integrato di pubblicità da visualizzare nel browser di iPhone che sfrutti tutte informazioni fornite dallo smartphone per tarare il messaggio promozionale sulle necessità e le abitudini del singolo utente. Così la geolocalizzazione offerta dal GPS, le preferenze multimediali riferite da iTunes e le abitudini registrate da AppStore (o magari da Nike+) potrebbero diventare un cavallo di troia delle aziende nel personalissimo universo di ogni acquirente.

Se consideriamo che inoltre il muro tra smartphone e computer potrebbe subire un ulteriore duro colpo dal prossimo tablet di Jobs (l’iTablet o iSlate potrebbe essere presentato il 27 gennaio allo Yerba Buena Center For The Arts di San Francisco) e che nel futuro della Mela potrebbe esserci la pubblicità integrata nei sistemi operativi, la Apple potrebbe diventare in breve tempo un attore di primissimo piano nel panorama delle inserzioni online.

Qui però entra in scena Google. La company di Brin e Page infatti non si è fermata alla sopracitata acquisizione di AdMob, ma ha presentato all’US Patent & Trademark Office un brevetto potenzialmente rivoluzionario.

Nonostante non si siano ancora placate le pur giuste polemiche sull’invasività di StreetView, il ‘navigatore fotografico’ della grande G, a Mountain View hanno pensato alla possibilità, per ora solo sulla carta, di sostituire gli annunci pubblicitari fotografati dalle Google Cars con web ad pagati da inserzionisti, magari tramite un sistema simile ai consolidati AdSense e AdWords. Questo tipo di pubblicità, come quello pensato da Apple, avrebbe il ‘vantaggio’ di essere geolocalizzato, personalizzato e (considerando le ambizioni facilmente deducibili da progetti come Nexus, Android e Chrome OS) mobile.

Il terreno su cui si giocheranno le battaglie del futuro, insomma, è proprio questo: quello del personal advertising e dell’internet of things. Le prospettive sono inquietanti, certo, ma la presenza sempre più massiccia delle pubblicità virtuali ci permette di immaginare un domani, forse un po’ utopico, nel quale la dematerializzazione degli annunci possa liberare gli spazi reali dall’ingombrante presenza della pubblicità tradizionale, restituendoci l’identità storico-architettonica delle nostre città, strappataci dagli ultimi cinquant’anni di consumismo.

E speriamo che nessuno ci tolga il sacrosanto diritto di tenere spento il cellulare.

La natura pervasiva della rete  è difficile da controllare. Già in passato abbiamo commentato il ruolo svolto dai blogger iraniani nel liberarsi della mordacchia del censore, eppure in quello stesso contesto siamo stati costretti a riconoscere come sia ancora relativamente facile per i governi liberticidi limitare pesantemente la libertà offerta dalle nuove tecnologie.

L’Iran di Ahmadinejad però non è la Cina di Hu Jintao, e nel caso del colosso asiatico schierarsi contro la censura ha costi ben diversi. Per le multinazionali del web infatti non scendere a patti con i controllori della superpotenza significherebbe incorrere in oscuramento certo e quindi rinunciare a un mercato di 300 milioni di utenti: un bacino ormai superiore anche all’utenza internet statunitense e decisamente allettante.

Per queste ragioni, nonostante il popolo di Seattle abbia insegnato ai colletti bianchi la convenienza in termini di vantaggio competitivo offerta da una condotta etica dell’impresa (e nonostante l’atavica allergia alle regole dei guru di internet), i numeri uno del web hanno via via capitolato alle richieste del governo cinese, escludendo dai propri siti una nutrita lista di argomenti sgraditi alla sala dei bottoni (su tutte le spinose questioni del Tibet e dello Xinjang).

Così Yahoo!, collaborazionista numero uno insieme al portale cinese Baidu, è arrivata ad eliminare il 97% delle keyword scottanti, nonché a coadiuvare la polizia locale sin dal 2002 nella caccia ai dissidenti e addirittura a consegnare spontaneamente alle autorità cinesi la corrispondenza di alcuni attivisti democratici (suscitando ufficialmente le ire di Julien Pain, responsabile di Reporters Sans Frontières). Altri attori del web non sono stati da meno, e così Google ha bloccato l’83% dei contenuti proibiti, MSN Search il 78% e Apple ha censurato dall’AppStore per iPhone due applicazioni riguardanti il Dalai Lama.

In questo sconfortante panorama di asservimento e business è però successo qualcosa, qualcosa di molto importante. Ieri Google ha detto no.

Dal blog ufficiale dell’azienda arriva l’annuncio di “un nuovo approccio verso la Cina”. Intorno alla metà di dicembre i server di Gmail, il servizio di posta made in Mountain View, hanno subito una pesante offensiva da parte di hacker intenzionati a intercettare la corrispondenza privata degli attivisti per i diritti umani. Questi attacchi, il cui mittente viene solo tacitamente riconosciuto nei leader della Repubblica Popolare, rappresentano chiaramente un’attività di spionaggio di stato finalizzata alla soppressione dei diritti umani e civili.

Evidentemente, a casa di Brin e Page, qualcuno si è reso conto che quando si fanno compromessi al ribasso il gioco non vale la candela, e che per un’azienda il cui motto è “don’t be evil” c’era qualche contraddizione di troppo. Così è arrivata la decisione, e da oggi verranno ufficialmente rimossi tutti i filtri censori da parte del motore statunitense, mentre alla casa base si valuta l’eventualità non troppo remota della chiusura della sede Cinese.

Il dietrofront dell’attore numero uno del web apre scenari interessanti. L’idea che le regole della rete possano stravolgere i meccanismi tradizionali dell’economia torna ad affacciarsi alla mente dei più ottimisti, e intanto in molti iniziano a farsi una domanda: se il business con la ‘G’ maiuscola si tira indietro davanti al calpestamento dei diritti umani, quanto potere rimane ai regimi? Hu Jintao cambierà rotta? Diteci la vostra nei commenti!

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Ciò che ci colpisce in quanto inusuale e sorprendente ha una maggiore possibilità di essere ricordato. L’effetto von Restorff, così chiamato dalla scienziata Hedwig Von Restorff che lo scoprì nel 1933, è alla base di questa rubrica nella quale verranno periodicamente ospitate pubblicità e artefatti comunicativi nei quali viene fatto ricorso a tale espediente.

Effetto Von Restorff #003 ospita una galleria di dodici pubblicità in cui l’uso dell’umorismo e di caratteristiche esteriori inusuali fanno la differenza. Con la benedizione di San Lennon.

L’intero impianto della psicologia gestaltica si fonda sulla complessità dei processi neurologici legati alla percezione, soprattutto in campo visivo. In parole povere: i nostri occhi ci ingannano. Dal momento che gli assunti della psicologia della forma sono sempre più usati dagli specialisti della comunicazione sia per stupire sia per veicolare messaggi inconsci, in questa nuova rubrica giocheremo con la percezione proponendovi una serie di illusioni ottiche e inganni percettivi. È l’effetto Gestalt.

In questo primo appuntamento con The Gestalt Effect torniamo sulla questione dei due emisferi cerebrali che abbiamo già affrontato in passato e vi proponiamo due illusioni ottiche che, giocando con il vostro modo di percepire, vi permetteranno di capire con buona approssimazione qual è l’emisfero cerebrale che usate maggiormente. Siete dei logici o dei creativi? Mettetevi alla prova, e, ovviamente, diteci nei commenti i vostri risultati!

“Le tre stelle”

istruzioni:

1) procuratevi un timer e settatelo a 30 secondi.
2) fate partire il timer e iniziate a fissare il puntino giallo in alto a sinistra (solo quello).
3) ora percepirete con la vostra visione periferica che gli altri due puntini gialli spariranno totalmente e riappariranno. Tenete il conto di quante volte i puntini gialli scompaiono del tutto.

risultati:
Se le ’stelle’ sono scomparse e riapparse meno di 4 volte, la velocità di switch del vostro cervello è lenta come quella di un matematico (ovvero avete una forte capacità di concentrazione sui singoli problemi).
Se invece avete contato un numero compreso tra 4 e 6 ’sparizioni’, allora avete uno switch cerebrale perfettamente nella media.
Se i due puntini gialli sono spariti più di 6 volte, siete invece molto veloci: il vostro cervello ha lo switch rate tipico del ‘pensiero laterale’ dei creativi.

“La ballerina”

Guardate questa gif animata (è importante che prima di guardarla chiudiate gli occhi per poi osservarla nella sua interezza):

La ballerina sta girando in senso orario o antiorario?
Se la vedete girare in senso antiorario, significa che il vostro emisfero cerebrale predominante è il sinistro, che è quello del pensiero logico e razionale. Se invece la percepite girare in senso orario significa che il vostro emisfero dominante è quello destro, cioè quello del pensiero creativo. Infine, se riuscite senza sforzo a vederla girare in entrambe le direzioni, o siete dei geni tanto creativi quanto logici, o state raccontando una balla giusto per impressionare i vostri amici!

Ah, se vi sembra che la ballerina non si muova, sarebbe il caso di fare una visita neurologica…
Che cervello avete? Ditecelo nei commenti!

A tutti è capitato di ascoltare discorsi particolarmente toccanti, certo, ma probabilmente non tutti sanno che le parole possono effettivamente toccare i recettori nervosi della nostra pelle.

Uno studio dell’università della British Columbia pubblicato su Nature dimostra infatti come l’epidermide umana sia capace di ‘ascoltare’ le onde sonore emesse dal nostro interlocutore. L’aria trattenuta e poi rilasciata in un breve soffio alla fine della pronuncia di determinati suoni (in particolare di doppie  e consonanti occlusive) ha un impatto sensoriale sui ricettori del tatto che serve al nostro cervello per comprendere con più chiarezza la natura del suono percepito.

L’esperimento condotto dagli scienziati della British Columbia su un campione di 66 soggetti prevedeva che i partecipanti, bendati, ascoltassero sequenze di sillabe con e senza consonanti occlusive (“pa” e “ta”, “ba” e “da”) e riferissero quanto sentito. Le sillabe, pronunciate da una voce maschile e trasmesse attraverso una cuffia in-ear, erano rese più ‘rumorose’ al fine di renderne più difficile il riconoscimento. In taluni casi una pompetta sincronizzata con l’audio trasmesso in cuffia emetteva debolissimi sbuffi d’aria in direzione del dorso della mano dell’ascoltatore o della base del collo, immediatamente sopra lo sterno.

Le evidenze empiriche hanno dimostrato come la comprensione delle sillabe “pa” e “ta” fosse sensibilmente più alta se accompagnata dallo stimolo ‘tattile’, mentre quella dei suoni “ba” e “da” era resa più difficile se accompagnata da uno spostamento d’aria ‘incoerente’ con il suono ascoltato.

La comprensione delle parole quindi è il risultato di un’interazione estremamente complessa che chiama in causa fattori solo apparentemente irrilevanti. In un’epoca di virtualizzazione e spersonalizzazione, è interessante ragionare ancora su quale possa essere la giusta distanza per capirsi meglio. E gli esperti di marketing sensoriale ringraziano.