Vance Packard, nelle pagine del suo imprescindibile “I Persuasori Occulti”, in tempi non sospetti aveva profetizzato come il futuro della persuasione si sarebbe giocato anche sul terreno dell’emotività. A ben pensarci, però, già nell’ars oratoria classica si faceva leva sui sentimenti per convincere (movere) il pubblico. Per un comunicatore che voglia condizionare i comportamenti del proprio uditorio (ad esempio un pubblicitario, un commerciante ma anche un politico) è quindi fondamentale capire quali siano le basi del funzionamento delle emozioni, e c’è un modo semplicissimo per spiegarne in modo elementare l’essenza: pensare al funzionamento di un jukebox.

Per provare un’emozione è fondamentale che insieme a un’attivazione fisiologica ci sia anche un’interpretazione cognitiva di tale attivazione. Quindi in presenza di un arousal (cioè un’attivazione fisica, ovvero la monetina del jukebox) avremo una diversa emozione (la canzone) a seconda dell’interpretazione cognitiva che ne daremo (il tasto di selezione del jukebox). Questa brillante metafora venne fornita da Stanley Shachter, padre di uno dei più accreditati modelli funzionali dell’attivazione emotiva (quello del jukebox, per l’appunto) e riassume in poche parole la duplice natura biologica e cognitiva delle emozioni.

Un esperimento condotto da Shachter dimostra proprio questo processo: ad un campione di individui venne somministrata una dose di adrenalina. La sostanza aveva lo scopo di produrre nell’organismo dei soggetti clinici le reazioni fisiologiche normalmente collegate alla paura: aumento della pressione sanguigna, della frequenza del battito cardiaco e della risposta psicogalvanica (cioè la risposta elettrica della pelle). Una parte del campione era consapevole della sostanza iniettata e dei suoi effetti, mentre l’altra parte aveva ricevuto informazioni false tanto sulla sostanza (spacciata per un mix di vitamine) che sui suoi effetti.

Quando sottoposti a degli stimoli ambientali (in un primo esperimento un collaboratore di Shachter ostentava gioia manifesta mentre in un secondo mostrava rabbia e insofferenza), solo gli individui correttamente informati avevano una condotta coerente con la propria interocezione e propriocezione (ovvero la percezione dei cambiamenti biochimici e fisiologici a livello dei visceri e dell’apparato muscolo-scheletrico). Ciò dimostrava come l’emozione, per essere riconosciuta dalla mente, abbia bisogno di un’interpretazione collegata al contesto.

C’è un elemento che però può essere ancora più utile per capire meglio l’emozione e far sì che anche chi non voglia cimentarsi con ostili volumi di neuropsicologia possa avere un’idea di base delle interazioni che le regolano: il fiore di Plutchik.

Robert Plutchik nel 1980 ha proposto una teoria pseudoevoluzionistica delle emozioni, in base alla quale tutte le esperienze emotive che proviamo possono essere riconducibili all’interazione di una decina di emozioni fondamentali. L’infinita gamma di emozioni che possiamo sperimentare sono quindi tutte da ricollegare a stati misti di emozioni primarie che sono individuabili come coppie di polarità opposte, ognuna delle quali variabile in intensità e in somiglianza reciproca.

Con buona pace di filosofi e poeti, potete quindi ricordarvi che l’amore ‘non è altro’ che un’emozione secondaria derivata dall’incontro di accettazione e gioia.

Utile, se dovete vendere una scatola di biscotti.