Abbiamo già parlato dei “lovemarks”: quei marchi di indiscusso successo che hanno saputo trasformarsi da ‘brandroidi’ (altro neologismo targato Kevin Roberts) in catalizzatori economico-emotivi che si muovono nel contesto della attraction economy. Dà i brividi, esatto.

Eppure alcuni brand, supportando una business idea vincente e un management aggressivo con un impianto di comunicazione impeccabile, hanno saputo conquistare il mondo intero. Lo ‘swoosh’ di Nike, la ‘m’ gialla su fondo rosso di McDonald e il logotipo corsivo di Coca Cola sono diventati bagaglio comune proprio grazie a un’immagine coordinata sempre minuziosamente coerente (anche se, come abbiamo già raccontato, alcuni vistose debolezze comunicative hanno affetto anche top brand come Barilla).

Ma cosa succede quando in una ‘coppia’ subentra la crisi? Cosa succede quando arrivano la noia, la prevedibilità, addirittura il disappunto e l’insofferenza? Ci sono due alternative: la terapia matrimoniale (che per un lovemark con centinaia di milioni di partner diventerebbe alquanto esosa), o il ‘rinnovamento’, con la speranza di risolvere i problemi.

Nel termometro della attraction economy che è www.lovemarks.com, il marchio McDonald è in rapido declino: la percentuale dei detrattori è decisamente superiore a quella di chi riconosce nella prima fast food chain mondiale un lovemark. Senza contare che, sin dalla prima manifestazione antiglobalizzazione del popolo di Seattle, le vetrine di questo marchio sono diventate il bersaglio preferito dei sassi ‘no logo’. Una sconfitta non da poco per una multinazionale che ha fatto della seduzione dei mercati la propria vocazione.

Certe cose non cambiano mai, lo dicevamo all’inizio. E’ una delle basi dell’immagine coordinata. Ma a mali estremi, estremi rimedi: così McDonald rivoluziona la propria identità visiva e sostituisce il proprio colore chiave, il rosso, con il verde.

Questa rivoluzione copernicana sarà per ora limitata all’ambito Europeo (tradizionalmente meno dipendente di quello americano dal cibo-spazzatura)  e mentre alcuni locali inglesi e francesi hanno adottato il nuovo schema di colori, il vero fulcro della ‘svolta verde’ sarà la Germania, dove molti punti vendita sono stati già oggetto di restyling e dove, nell’arco del 2010, saranno aperti 40 nuovi Mc verdi. Ci sarà così un vistoso caso di ‘immagine non coordinata’ e glocalizzazione: con un’identità americana e due (una in chiave rossa e una in chiave verde) europee.

Alla base di questa extrema ratio comunicativa c’è, a detta del management, la volontà di dare maggiore visibilità all’impegno dell’azienda in politiche di conversione ecosostenibile. Sorvolando su quanto poco possa essere rispondente alla realtà questa strategia, vorremmo offrire un’ottica di lettura leggermente espansa rispetto a quella ecologista generalmente condivisa.

L’importanza degli archetipi nella percezione psico-emotiva non si discute, e il legame universale che lega il colore verde alla natura ha un forte potere di suggestione. Ma il punto è che anche il rosso, tradizionalmente vincolato all’amore e all’energia, poteva sposarsi perfettamente con la brand identity in salsa ketchup.

In passato McDonald ha puntato molto sul rosso perché questo colore è in grado di stimolare il sistema autonomico ai massimi livelli, provocando una reazione adrenalinica (positivamente veicolata dalla compresenza del giallo) e aumentando la salivazione (fattore indispensabile per un fast food). Ma il rosso è indubbiamente anche il colore del sangue e dell’aggressività, così come il giallo è anche in natura il colore del pericolo (spesso gli animali velenosi hanno una forte presenza del pigmento giallo). Il verde, al contrario, non si presta a interpretazioni biunivoche e,tra i colori dello spettro visivo, è quello con la lunghezza d’onda più ridotta. Quindi il più rilassante.

Al signor McDonald sta a cuore il pianeta, d’accordo, ma forse non cerca semplicemente di condizionare i consumatori con la psicologia del colore? I no global hanno messo alle strette un panino?