Anche senza voler scomodare la crisi dei subprime, da Parmalat ad Alitalia la storia economica del belpaese ci insegna a non avere certezze. Eppure, se qualche punto fermo ancora c’è, Barilla è di sicuro uno di questi.
Dal 1877 quello che originariamente era solo un pastificio è diventato il leader mondiale della pasta, quello europeo dei sughi pronti e quello italiano dei prodotti da forno. Ovviamente si arriva a certi livelli solo con un piano imprenditoriale solidissimo, un prodotto di qualità e, soprattutto, un sistema di marketing impeccabile. Ma a quanto pare è lecito aspettarsi errori anche da chi, sulla carta, non dovrebbe mai farne.

C’è un insieme piuttosto strutturato di discipline che regola l’identità di un marchio attraverso le emanazioni comunicative della sua immagine e del suo comportamento, e tali discipline sono almeno virtualmente molto eterogenee fra loro: brand identity, brand image, brand perception e brand et cetera. Tutte hanno però in comune un unico testo sacro, una ‘bibbia’ dalla quale non si può prescindere: il libro dei branding standards. I branding standards sono tutte le prescrizioni, meticolosamente dettagliate, che regolano l’uso dei logotipi (stabilendo addirittura gli spazi neutri circostanti), dei caratteri tipografici, dei colori, dei layout e di tutte le componenti dell’identità visiva. Un dogma talmente condiviso da non dover neanche essere specificato in questo manuale è quello dell’impiego di un solo sistema di identità visiva per volta: le disposizioni più recenti rimpiazzano immediatamente e in ogni contesto quelle precedenti. È uno dei concetti chiave di quella che si chiama ‘immagine coordinata‘.

Si può discutere sulla legittimità dell’esistenza di un approccio relativamente non coordinato all’identità visiva, ma di certo questo non è il caso di Barilla. Se in Barilla c’è qualcosa di non coordinato non è sicuro per una strategia inusuale e coraggiosa, ma per l’assenza di coordinazione tra le varie professionalità che si occupano dello spettro comunicativo del brand. Sorprendente.

Veniamo al dunque. Barilla ha rinnovato tanto l’uso del proprio logo quanto il proprio packaging. Ecco la versione vecchia (a sinistra) confrontata con la nuova (a destra):

Il ‘nuovo’ logo altro non è che un ritorno al classico. In realtà la versione tridimensionale del logo è sempre stata affiancata da quella in tinte piatte e, anche se non sono molto chiare né la strategia adottata né la sua reale efficacia, deduciamo che la versione 3D fosse progettata per avere maggiore visibilità nei punti vendita mentre quella ‘classica’ per avere un maggiore impatto nei contesti pubblicitari. La coesistenza delle due declinazioni del marchio è riscontrabile anche nei primi due commercial della serie con il voice over di Mina (con quel tono che ricorda non poco il Carletto Romano doppiatore di Hitchcock), splendidamente realizzati da Y&R.

Comprendiamo che la precedente scelta di rinnovare il logotipo con un look più moderno facesse parte del naturale ciclo di vita di un marchio, ma l’abbandono del sovrabbondante uso di effetti tridimensionali non può che essere accolto positivamente. «Less is more». Senza contare che l’impiego univoco di un logo elimina una debolezza comunicativa piuttosto considerevole. Il nuovo packaging, pur presentando un’ampia illustrazione assente nel precedente design, ha una grafica più essenziale, ed è principalmente caratterizzato da una nuance di blu più scura e da un nuovo carattere tipografico (questa volta un sans serif). Inoltre le differenti gamme presentano una differenziazione ancor più marcata, come potete vedere nella presentazione online.

Il punto fondamentale legato all’introduzione della nuova grafica, e che ci riporta all’importanza di un rispetto accurato dell’immagine coordinata, è un altro: nonostante il vecchio logo tridimensionale sia stato dismesso e sia stata introdotta una grafica rinnovata per le confezioni, sulla maggior parte dei siti internet Barilla ancora campeggiano il vecchio logo e i vecchi packaging. Controllate voi stessi.

Ai non addetti ai lavori potrebbe sembrare un dettaglio di poco conto, ma considerata la portata degli investimenti in ballo e la lunga gestazione che ha preceduto l’introduzione ufficiale dei cambiamenti all’identità visiva, è veramente sorprendente che non si sia provveduto a un’armonizzazione di tutti i veicoli comunicativi. Le conclusioni che si potrebbero trarre sono che la comunicazione internet abbia un’importanza secondaria nella strategia Barilla o che non si sia data sufficiente importanza al rispetto delle deadline. Eppure nel momento in cui si progettano eventi come i Pasta Day, che hanno il web nel DNA, questa disattenzione diventa paradossale. Probabilmente le vendite dei prodotti Barilla non risentiranno affatto di questo piccolo grande schiaffo alla corporate image, ma questa ‘caduta di stile’ ad opera di un brand tanto potente e attento alla propria immagine fa riflettere su come forse stiano cambiando le priorità dei professionisti della corporate.

Non c’è bisogno di uno scolapasta per capire che l’immagine coordinata Barilla in questa fase di passaggio fa acqua da tutte le parti.