Per un ‘persuasore occulto’ creare un consumatore guidato dall’amore cieco per un marchio è la sfida più entusiasmante: in fondo la manipolazione di cervello, mente e ambiente è l’arma principale di ogni buon pubblicitario e, ammettiamolo, anche una delle caratteristiche più divertenti di questa professione. Eppure, per quanto la gestione delle istanze più primitive e immediate degli individui e dei gruppi rimanga uno degli strumenti più potenti, non si può più prescindere da un ambiente competitivo nel quale è spesso la tanto vituperata logica a fare la differenza. Con buona pace di Roberts e dei suoi Lovemarks anche i consumatori meno razionali hanno iniziato ad usare il cervello. È l’evoluzione della specie.

Renault ha deciso di integrare nella campagna promozionale per la New Mégane Sportour dei commercial creati appositamente per il web (potete trovare la produzione promozionale per il marchio francese nel canale YouTube ufficiale). Ma i due spot non seguono una strategia comune, anzi, sono palesemente molto diversi tra loro. Vi proponiamo il primo:

Notevole. L’effetto sorpresa e la grande ironia di questo web ad hanno un solo nome (ricorrente su queste pagine): effetto Von Restorff. Progettata espressamente per la homepage di MSN.it, questa pubbicità pur facendo leva su un linguaggio adatto a un pubblico generalista si rivolge chiaramente a un target che abbia dimestichezza con la rete, maschile, nella fascia anagrafica 35/45 (ma il target di MSN è anche più giovane), informale e giovanile. Lo dimostra anche il claim che fa leva sulla muscolarità della carrozzeria: “coupé fuori, station wagon dentro“. Ma andiamo all’altra pubblicità:

Creativa, accattivante, immediata. In poche parole un disastro. E il costo particolarmente contenuto non ci sembra una scusa valida per la totale disattenzione ai dettagli. Il video viene presentato agli addetti al settore come «fresco ed originale» e si sottolinea che è stato realizzato «utilizzando anche l’arma della pubblicità comparativa, così poco sfruttata in Italia». Ma l’incoerenza è tutta qui.

Tecnicamente l’uso di colori ammorbiditi da un filtro arancione e desaturati da un bleach bypass, la scelta di adoperare un tavolo di legno e un pennino con tanto di calamaio e carta porosa, nonché la scelta calligrafica di un corsivo molto accentuato, sembrano comunicare qualcosa di tutt’altro che fresco: c’è un richiamo fortemente archetipico (scusate la parolaccia) a un target socialmente e anagraficamente molto diverso rispetto a quello che dovrebbe essere di riferimento. E di pecche tecniche ce ne sono diverse: la scarsa leggibilità del corsivo è controbilanciata da una distorsione anamorfica delle righe più basse (voluta?), ma la scelta degli a capo fa non pochi danni. Infatti mentre i nomi delle autovetture della concorrenza sono chiaramente percepibili e memorizzabili (effetto di priorità), quello della Mégane è relegato in alto a destra: una zona ‘buia’ nel pattern di visualizzazione diagonale da sinistra a destra con cui i nostri occhi percepiscono l’inquadratura. Inoltre non viene sfruttato l’effetto mnemonico di recenza scrivendo il nome del modello nell’ultima riga e l’assenza di un punto alla frase finale la priva in parte di incisività. Il rumore del pennino sulla carta, il ritmo creato dall’uso del calamaio e l’improvvisa velocizzazione della scrittura sono poi elementi originali e che parlano dritti al cuore, coerentemente con la campagna televisiva e con l’idea stessa di lovemark, ma la necessità di ricorrere a una pubblicità comparativa manifesta immediatamente un totale disorientamento comunicativo. Debolezza non da poco.

Secondo il CEO di Saatchi non era imperativo rivolgersi solo al cuore, ignorare la logica? Ci sembra proprio di sì. Eppure l’agenzia è costretta a scendere a compromessi tra la visione del proprio demiurgo e la realtà del mercato: il ‘consumatore internet’ ha un’attivazione neuronale superiore rispetto a quello esclusivamente televisivo (tradizionalmente più passivo), e, cosa più importante, i ‘consumatori internet’ non sono altro che un segmento in continua e rapidissima espansione dei ‘consumatori televisivi’. Inoltre questa tendenza non è di certo relegata solo al popolo della rete, come ci dimostrano i dati diffusi proprio in questi giorni dal Consumer’s Forum. Infine come giustificare, almeno nel video, l’assenza di un outlink che colleghi a tabella finale a comparazioni più dettagliate sul sito del produttore? Decisamente un’opportunità persa.

Qualcuno potrebbe giudicare questa analisi troppo spietata, in fondo parliamo di un tempio di straordinari professionisti come Saatchi & Saatchi. Ma c’è un ultimo dettaglio, una ciliegina sulla torta, che ci permette definitivamente di tirare acqua al nostro mulino: è stato fatto dietrofront sul titolo del video.
Il nome del filmato è stato infatti cambiato negli ultimi giorni, passando da un piano totalmente razionale e asettico a un piano simbolico e emotivo. Qualcuno ha le idee confuse sul tipo di strategia da adottare, evidentemente (e comprensibilmente), e così l’iniziale e interminabile “Qual è la station wagon che fa più chilometri con un pieno?” è cambiato in corsa diventando “Quanto lontano vuoi arrivare?“.

Sarebbe bello arrivare abbastanza lontano da vedere una comunicazione pubblicitaria per il web confezionata a dovere.

(foto del backstage pubblicata per gentile concessione di Made/Dadomani)