«Brands are out of juice». I marchi sono stati spremuti sino all’ultima goccia, e la vecchia concezione di brand non permette più l’ascesa vertiginosa che ha portato alla globalizzazione. È questa la convinzione da cui Kevin Roberts, guru dell’advertising, parte per proporre una rivoluzione della comunicazione aziendale che cambi le regole del gioco dalle fondamenta: i marchi sono stati sovraesposti, non hanno più mistero, sono incapaci di capire il consumatore e di avere un’identità propria, sono schiavi di formule standardizzate e sono stati soffocati da un conservatorismo ottuso. La chiave per uscire da questa impasse? È solo una: l’amore.

Kevin Roberts si è fatto prendere la mano, d’accordo. Nei suoi Lovemarks – the future beyond brands e The lovemarks effect – winning in the consumer revolution, corroborato da una sorta di ‘portfolio diffuso’ magnificamente curato da Derek Lokwood e Anna Brown, introduce l’epifania del lovemark: una nuova concezione del brand destinata a primeggiare in quella che Roberts definisce ‘attraction economy‘. In un fiorire ipertrofico di massime autoreferenziali che somigliano molto a headlines e claims (leggi: slogan) il CEO di Saatchi ci spiega che un marchio, per tornare competitivo, deve conquistare molto rispetto e molto amore (davvero rivoluzionario…) e che per farlo deve riappropriarsi di tre attributi fondamentali: mistero, sensualità e intimità.

L’abbondante ammontare di esempi forniti per comprovare questa teoria sembra convincente, anche se l’inserimento forzato di alcuni brand fuori luogo non sfugge neanche al lettore più incantato, ma l’appassionata orazione di Roberts si infila in un cul de sac quando arriva a un’estremizzazione tanto rigida quanto gli schemi dai quali vorrebbe rifuggire. Bisogna arrivare a una «fedeltà che vada oltre la ragione», ci spiega, perché «gli esseri umani sono mossi dalle emozioni, non dalla ragione».  Brillante, se non fosse per il fatto che il mondo sta andando nel verso opposto.

Come spesso succede, la storia si premura di raffreddare anche gli animi più appassionati, anche se parliamo del genio indiscusso che è a capo di un’incredibile ‘macchina da guerra amore’ come Saatchi & Saatchi. E il crescente dilagare di una consapevolezza sui limiti della globalizzazione e la rivoluzione (vera) introdotta da internet e dalla new economy stanno sempre più trasformando i consumatori in esseri pensanti, che misurandosi nel web sociale confrontano prezzi, customer care, reputazione aziendale e caratteristiche dei prodotti. La cieca sbornia consumistica degli anni ’80 è finita e ha lasciato un consumatore nuovo, che non si sente a suo agio ad amare incondizionatamente un persuasore occulto.

Saatchi in realtà è perfettamente consapevole di questo, ma cosciente anche del fatto che buona parte dei consumatori sia raggiungibile attraverso canali televisivi (e che la passività di un medium come la TV favorisce anche su base neurologica la permeazione di un messaggio emotivo) ancora si può permettere un uso diffuso del ‘lovemark effect’. Nella prima parte di questo articolo si parlava di una segnalazione ricevuta via mail da Blog Comunicazione: il cliente del quale Ammiro Parters aveva pubblicizzato uno spot (meta-advertising) era Renault, e il prodotto promosso era la New Mégane Sportour, già annunciata sui canali tradizionali attraverso l’uso della comunicazione emotiva:

Il commercial televisivo curato da Saatchi & Saatchi è un esempio da manuale di come propagandare un lovemark, e l’efficacia dell’impianto comunicativo è tanto evidente da non richiedere altre spiegazioni. Ma per la campagna web segnalataci sembra che il discorso sia meno ovvio, e che la difficoltà ancora diffusa che si riscontra nel trovare format pubblicitari adatti ai target della rete (ne abbiamo discusso anche in questo articolo) si rifletta anche in spot per il web confezionati da professionisti di primissimo livello. Cosa c’è che non va? Ne parleremo nella prossima e ultima puntata di questa saga questo lungo articolo.