Il termine ‘beacon’ indica qualcosa di volutamente massiccio ed evidente, creato con l’intento di attirare l’attenzione su un luogo specifico. Ma il termine beacon associato alla parola Facebook indica qualcosa di ancora più specifico: uno dei sistemi pubblicitari sui quali Zuckerberg ha puntato molto negli ultimi due anni. Il punto è che ora questa grande scommessa fatta dall’azienda di Palo Alto e dai suoi stakeholders è stata persa, dimostrando che nel mondo dell’internet advertising anche i colossi sono alquanto smarriti.

Facebook Beacons, attivo dal 6 novembre 2007, era un sistema che prevedeva uno scambio di informazioni reciproco tra il social network e siti esterni (tra i quali giganti della portata di eBay), finalizzato all’acquisizione di informazioni sulle preferenze degli iscritti e alla conseguente individuazione di target molto specifici cui indirizzare le inserzioni pubblicitarie. In Italia non ne abbiamo sentito parlare molto, ma negli USA la sua integrazione nelle meccaniche sociali era tale da comportare la pubblicazione automatica sul profilo dei propri acquisti o noleggi online. Per quanto il sistema si rivelasse sin dall’inizio fortemente lesivo della riservatezza, non stupisce che nella pionieristica ricerca di nuovi format pubblicitari si sia puntato molto su di esso: come d’altronde ricordava al Venice Sessions anche Luca Sofri, cinque anni fa non avremmo mai potuto prevedere un suicidio della privacy chiamato Facebook.

Sin dall’annuncio iniziale di Beacon molti netizen avevano fatto quadrato per tutelare i propri dati sensibili, e poiché nella net society anche le rimostranze prendono forme nuove (storica la Tea Crate Rebellion del luglio 2003 su Second Life, che constrinse i Linden Lab a rivedere le politiche economiche del loro mondo virtuale), la protesta assunse paradossalmente la forma di un gruppo Facebook, che in meno di dieci giorni raggiunse i 50.000 iscritti. Sfortunatamente per Palo Alto però i protestanti, insoddisfatti delle fallaci garanzie immediatamente fornite dalla vice-presidente marketing Chamath Palihapitiya, decisero di unirsi in una class action che aveva ben poco di virtuale. E ora, dopo la recentissima cessazione del servizio decisa appena prima di una chiusura coatta, i colletti bianchi di Facebook si dichiarano pronti a un accordo tra le parti: una soluzione condivisa ma, ci scommettiamo, non gradita. Il giudice competente Richard Seeborg, del foro di San Jose, ha infatti quantificato i danni processuali in 9,5 milioni di dollari americani, che dovranno in parte esser devoluti alla creazione di un osservatorio indipendente sul diritto alla privacy in rete e per il restante saranno spartiti tra le parti lese e gli avvocati dell’accusa.

Il fallimento di questa forma pubblicitaria non è di per sé una gran notizia, dato che nel mercato della comunicazione in rete si sono sicuramente collezionati più fallimenti che successi, ma è utile per ragionare su come anche essere un leviatano da 250 milioni di utenti (se fosse un paese sarebbe il quarto più grande al mondo) non garantisca automaticamente lo status di trend-setter economico. La battaglia sul fronte della privacy è evidentemente ancora tutta da combattere e potrebbe riservarci grandi sorprese e clamorosi dietrofront, e casi come quello di Beacon insegnano al management di Palo Alto quello che la cultura popolare tramanda da anni: “prevenire è meglio che curare”. Proprio in quest’ottica è partita una riflessione interna in seguito alla scomparsa di un collaboratore recentemente entrato nel team (ce lo racconta Mello dalle colonne de Il Fatto Quotidiano).

Con il passare degli anni era statisticamente inevitabile registrare un crescente numero di decessi tra gli utenti del social network in blu (e almeno di questo non ci sentiamo di farne una colpa a Zuckerberg). Se i defunti si saranno liberati dalle preoccupazioni sulla propria privacy, i parenti avranno però l’incombenza di occuparsi del profilo sociale del caro estinto. E c’è un aspetto più rievante che interessa l’ufficio legale del network sociale: potrebbe sussistere per Facebook una responsabilità civilistica in merito alla rimozione delle informazioni sensibili dei deceduti (informazioni che, in seguito a un malcostume particolarmente italiano, si trasformano sempre più in una miniera per il gossip conseguente a casi di cronaca nera).

Questa volta a Palo Alto sembrano scegliere di giocare d’anticipo, studiando la possibilità per i parenti di ‘memorizzare’ il profilo del morto e di consentire l’accesso alla bacheca a una selezione di contatti. Quando moriremo niente pokes ma opere di bene.