Prima di parlare del significato della nuova campagna Coca Cola facciamo un po’ di utile dietrologia.
Negli anni ‘80 un mondo spensieratamente consumista ha assistito all’ascesa di marchi sempre più potenti e onnipresenti: veri giganti della comunicazione che hanno saputo spingere i benefit delle proprie merci oltre il prodotto, arrivando a mercificare veri e propri stili di vita.
Poi a Seattle è successo qualcosa e una folla si è radunata spontaneamente all’insegna di una comune protesta contro l’irresponsabilità della condotta delle grandi corporation: era la prima vetrina (infranta) del movimento no-global.
Da allora di acqua sotto i ponti ne è passata e molti di quei colossi del mercato hanno subito forti ridimensionamenti, o, nel migliore dei casi, si sono visti costretti a un marketing più sobrio e responsabile. Eppure ancora oggi c’è un brand che non conosce limiti e continua ad essere una vera macchina da guerra (progettata allo stato dell’arte) della persuasione pubblicitaria. Ed è nera con le bollicine.
Sul sito aziendale, nella pagina ‘i nostri impegni’, vengono illustrati i valori del brand. E’ evidente che l’attenzione alla brand reputation sia di primissimo livello: tutte le emanazioni comunicative sono curate maniacalmente e quando si enunciano le regole di un marketing etico e responsabile si arriva addirittura a una forma di meta marketing:

Da più di 50 anni Coca-Cola è impegnata ad assicurare che le proprie attività pubblicitarie e di marketing non siano indirizzate ai minori di 12 anni. L’azienda riconosce e rispetta il diritto del minore a uno sviluppo equilibrato e il diritto dei genitori di scegliere i prodotti che ritengono più adatti ai propri figli.
Sulla base di queste premesse abbiamo scelto di non pubblicizzare i nostri prodotti nelle riviste, nelle fasce TV dedicate ai bambini e nei programmi televisivi in cui più del 50 per cento del pubblico sia costituito da bambini.
Ma il nostro impegno non si limita alla comunicazione. Nelle scuole elementari e medie adottiamo lo stesso approccio: per rispetto al diritto dei genitori di essere responsabili dell’alimentazione dei propri figli, Coca-Cola in Italia non vende i propri prodotti nei distributori automatici e non effettua attività promozionali e di campionamento delle proprie bevande all’interno delle scuole.

Ne siamo sicuri? E verrebbe comunque da chiedersi se l’etica verso la quale si sta muovendo Coca Cola sia un obiettivo relativamente sincero da perseguire come evoluzione del lovemark (il guru Kevin Roberts docet) o sia il solito ‘imbroglio’ previsto dalle regole del gioco.

Il punto interessante è che ormai il fulcro intorno al quale si muove tutto il circo della Coke è uno e uno solo: la felicità (e risulta palese anche da un primo sguardo al website). Ma attenzione, perché si tratta di qualcosa di più sofisticato della creazione di una relazione diretta tra prodotto e promessa, causa e effetto: il marchio quasi sparisce dietro un messaggio sociale che promuove i grandi ideali. e così facendo acquisisce un’aura di autorevolezza altrimenti inottenibile.

Sta per partire una nuova campagna, chiamata “Open Happiness”, che vedrà tre blogger selezionati via internet partire per un giro del mondo lungo un anno (interamente spesato da Coca Cola) alla ricerca di “ciò che rende felici”, nei campi e nei modi più disparati. Il viaggio si preannuncia come una vera esperienza di vita, anche molto sincera, nella quale il brand sarà poco più di un finanziatore silenzioso. Nei 206 paesi che saranno visitati (ovviamente tutti i paesi in cui è distribuita la bevanda) i blogger gireranno video parlando di felicità con le persone del luogo, per poi pubblicarli sul sito web della campagna.
Ormai la pubblicità tradizionale suscita un prevenuto rifiuto, e una nuova forma che faccia leva su un ideale tanto positivo e radicato nel nostro immaginario non può che rafforzare in modo subliminale e molto più efficace la relazione neurologica tra le tracce mnestiche (leggi: ricordi) ad essa correlate. In poche parole, essendo il cervello una rete, il nostro primo compleanno o il nostro primo amore avranno un po’ il sapore della Coca Cola.
Come sottolinea candidamente Adam Brown, direttore dell’Ufficio Comunicazione Digitale e Social Media, “Non si tratta di avere il marchio in bella vista, protagonista nello schermo. E’ più un raccontare storie che parlano degli attributi che creano l’essenza di Coca Cola: gioia e ottimismo”. E noi che pensavamo si trattasse di gas, zucchero e coloranti.