Viviamo in un mondo ‘a puntate’. In edicola, in televisione, in libreria e al cinema siamo circondati dalla proposizione di contenuti ‘spalmati’ in una lunga serie di episodi interconnessi, e la pubblicità non può che essere un contesto naturale per lo sviluppo di questa forma narrativa. Ma se la colpa fosse del nostro cervello?
L’avvento del web partecipativo (cui ormai, per questioni cronologiche, possiamo iniziare a guardare con un minimo di distacco) si è infatti proposto come evoluzione naturale per la narrazione episodica: se da un lato abbiamo assistito a un’espansione orizzontalmente integrata dei commercial, corroborati da campagne virali sul web e dal marketing alternativo nelle strade, dall’altro con la crescita della fiducia nell’internet advertising abbiamo assistito alla sempre più frequente creazione di contenuti pubblicitari seriali per la rete, concepiti secondo il dogma apparentemente irrinunciabile della viralità.

In molti si sono prodotti in disquisizioni a riguardo dell’efficacia di questa forma di comunicazione, adducendo spiegazioni sociologiche tanto convincenti quanto disparate, ma in questa sede vorremmo riflettere a riguardo proponendo una differente chiave di lettura: quella neurologica. Perché un contenuto che non esaudisce tutte le aspettative del fruitore ma anzi le sospende metodicamente ha maggiori chance di funzionare? Colpa di miss Zeigarnik.

Bluma Zeigarnik era una psicologa tedesca che, facendo un’ordinazione con un gruppo di amici particolarmente nutrito al tavolo di un caffè viennese negli anni ’20, rimase stupita dalla portentosa memoria del cameriere. Quell’episodio la persuase ad approfondire questa apparente ipermnesia e, grazie alle sue ricerche empiriche, si rese conto che un compito incompleto o non terminato crea una ‘tensione psichica’ che agisce come spinta a completare o terminare il compito, rafforzando momentaneamente la ‘memoria di lavoro’ (MBT) e impedendo al contempo che la mente si concentri su altri processi cognitivi. Il trattenimento potenziato della memoria a breve termine sarebbe una sorta di ‘effetto collaterale’ di questa ansia da completamento. Questi esperimenti del 1927 dimostrerebbero quindi l’esistenza di una sorta di equivalente superiore della legge gestaltica della chiusura.

La legge della chiusura è una delle più note regole della psicologia della forma e può essere spiegata al meglio dalla celebre illusione del triangolo di Kanizsa: vediamo un triangolo inesistente perché le linee incomplete e le forme non chiuse sono completate artificialmente dal cervello attraverso la percezione di bordi immaginari. Per l’effetto Zeigarnik (questo è il nome) vale all’incirca lo stesso ma per quanto riguarda i processi cognitivi superiori, e grazie ad esso si spiega la maggiore attenzione che si rivolge a un compito non concluso (fosse anche un telefilm o uno spot).

Non è solo questione di fidelizzazione se siamo costretti a sorbirci Fiammetta che finge di suonare le tastiere. Diamo la colpa anche al nostro cervello.