Esistono 100 leggi essenziali, 100 principi tanto fondamentali da essere i pilastri sui quali si regge l’intero mondo della comunicazione e del design. Nella rubrica “le100leggi” scopriremo insieme queste regole, approfondendone una alla volta, con lo scopo di imparare a costruire e comprendere a fondo gli artefatti comunicativi. La regola di oggi è quella che risponde al nome di dissonanza cognitiva.

La dissonanza cognitiva ha a che fare con la tendenza dell’uomo a perseguire la coerenza tra pensieri, convinzioni e atteggiamenti; per la precisione è quello stato di disagio mentale che si manifesta in presenza di un conflitto tra due o più cognizioni o convinzioni di un soggetto.
La dissonanza cognitiva ha tanto radici neurobiologiche (in sua presenza si manifesta un’attivazione delle stesse aree della corteccia cerebrale stimolate da Pavlov negli esperimenti sui riflessi condizionati) quanto psicologiche (in particolare per quanto riguarda la costruzione di una corretta immagine del sé) ed è uno dei primi punti sui quali possa far leva un abile persuasore. È possibile condizionare il comportamento di un individuo sapendo che questi, una volta intrapresa una condotta, tenderà naturalmente a non mutarla al fine di evitare la condizione di dissonanza cognitiva.

Un esempio particolarmente ficcante può essere il fiorire di promozioni degli internet service provider (ISP) cui abbiamo avuto modo di assistere un decennio fa, quando internet iniziava a prendere piede in Italia. A moltissime riviste di ogni genere (il modo più rapido di raggiungere un target capillare e abbastanza definito) erano allegati cd-rom omaggio che, una volta installati, permettevano di provare gratuitamente per un mese o due i servizi di un ISP. Considerato che i tempi di prova gratuiti erano sufficientemente lunghi da condizionare le abitudini dei navigatori e che la loro fruizione prevedeva un investimento di tempo ed energie per settare le impostazioni e definire indirizzi e-mail, pseudonimi e password univoci, la dissonanza cognitiva comportata dalla rescissione dal servizio era tale da persuadere molti consumatori a sottoscrivere un abbonamento con lo stesso provider che avevano testato.

La dissonanza cognitiva può essere attenuata in tre modi: aggiungendo elementi di consonanza, riducendo l’entità delle cognizioni dissonanti o eliminando le cognizioni che generano dissonanza. I primi due approcci vanno in un certo qual modo contro l’istinto naturale della nostra mente, che è quello di perseguire la consonanza cognitiva risolvendo i conflitti alla radice. Eventuali incentivi possono influire sull’accettazione della dissonanza in modo proporzionale alla loro entità.

Facciamo un altro esempio elementare ma più specifico: una pubblicità invita a comprare Acme, un nuovo detergente superigienizzante, puntando a creare dissonanza cognitiva con il claim «Acme: il tuo pavimento non è mai stato così pulito». Sono possibili tre tipi di approcci: il consumatore può aumentare la consonanza riconoscendo il tentativo di manipolazione insisto nel messaggio pubblicitario, oppure può limitare l’entità delle condizioni dissonanti convincendosi di esser soddisfatto del detergente che usa da anni e di non aver veramente bisogno di un nuovo prodotto, o infine può eliminare le condizioni dissonanti persuadendosi di volere la maggior pulizia possibile per il proprio pavimento. Ergo di volere Acme.
Vi lasciamo intuire quale sia l’atteggiamento largamente più diffuso e più facilmente condizionabile.